不同于羅伯特麥基的《故事》，本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點(diǎn)，重新發(fā)掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而適用于日常社交、職場管理、市場營銷等領(lǐng)域。講故事是21世紀(jì)應(yīng)具備的基本技能之一。正如“羅輯思維”所言：“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，只要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力�！币粋�(gè)有內(nèi)容的人不在于肚子里有多少干貨，而在于能否把這干貨巧妙地表達(dá)給世界聽。美國前總統(tǒng)約翰·昆西·亞當(dāng)斯說過，“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學(xué)到更多，并取得更多的進(jìn)步，那么你就是當(dāng)之無愧的王者”。
本書簡介：
人們往往愿意相信事實(shí)和數(shù)據(jù)，但無意間卻會(huì)被故事吸引，并沉浸其中。這是為什么呢？因?yàn)椤拔覀儫o法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)”（亞里士多德）。經(jīng)過情感故事包裝過的事實(shí)，會(huì)以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進(jìn)而極大程度地影響人們的心理走勢。本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點(diǎn)，重新發(fā)掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而適用于日常社交、職場管理、市場營銷等領(lǐng)域�；诖�，本書還提供了一系列技術(shù)手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發(fā)靈感、尋找意義等。讀完這本書，你會(huì)掌握更多的生活藝術(shù)，成為一個(gè)“有內(nèi)容”的人。
作者簡介：
姆西諾雷利（JimSignorelli）密歇根州立大學(xué)廣告學(xué)學(xué)士、傳播學(xué)碩士，曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃，比如花旗銀行、卡夫食品、漢堡王、通用電氣、東芝電器等），是故事營銷思維的首倡者，被譽(yù)為世界級(jí)故事品牌營銷專家。吉姆發(fā)現(xiàn)，很多客戶都對(duì)品牌故事感興趣，他開始了解為什么故事思維是如此強(qiáng)大，以及廣告業(yè)如何從這種有說服力的策略當(dāng)中獲益，于是創(chuàng)立了自己的公司（eswSToryLab），旨在幫助品牌講述最具影響力的故事。吉姆不僅是一個(gè)優(yōu)秀的故事講述者，還是一個(gè)狂熱的高爾夫球手、網(wǎng)球手、鼓手、皮禮士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美國伊利諾伊州。
目錄：
第1章用故事包裝事實(shí)/001
用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。
第2章故事：影響與說服的最佳工具/025
故事并沒有頤指氣使地告訴我們應(yīng)該如何思考和感受，相反，它邀請(qǐng)我們?nèi)ニ伎�，去感受自己的�?nèi)心。
第3章認(rèn)同感：故事驚人力量背后的科學(xué)/047
故事能在多大程度上感動(dòng)我們,取決于我們對(duì)它的認(rèn)同。
第4章結(jié)盟：故事的最高境界/075
與品牌結(jié)盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個(gè)品牌開始展示能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同甚至熱衷的價(jià)值觀和信仰。
第5章品牌故事的塑造/089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創(chuàng)造。
第6章收集背景故事/099
分析一個(gè)品牌是如何發(fā)展時(shí)，背景故事就相當(dāng)于品牌境況的快照。
第7章品牌個(gè)性化/105
在規(guī)劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內(nèi)而外地研究品牌本身，以發(fā)現(xiàn)品牌到底能代表些什么。
第8章原型分析/127第1章用故事包裝事實(shí)/001用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。第2章故事：影響與說服的最佳工具/025故事并沒有頤指氣使地告訴我們應(yīng)該如何思考和感受，相反，它邀請(qǐng)我們?nèi)ニ伎�，去感受自己的�?nèi)心。第3章認(rèn)同感：故事驚人力量背后的科學(xué)/047故事能在多大程度上感動(dòng)我們,取決于我們對(duì)它的認(rèn)同。第4章結(jié)盟：故事的最高境界/075與品牌結(jié)盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個(gè)品牌開始展示能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同甚至熱衷的價(jià)值觀和信仰。第5章品牌故事的塑造/089品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創(chuàng)造。第6章收集背景故事/099分析一個(gè)品牌是如何發(fā)展時(shí)，背景故事就相當(dāng)于品牌境況的快照。第7章品牌個(gè)性化/105在規(guī)劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內(nèi)而外地研究品牌本身，以發(fā)現(xiàn)品牌到底能代表些什么。第8章原型分析/127我們可以采用原型理論來分析品牌的內(nèi)在價(jià)值觀，把品牌想成一個(gè)人，分析他在利益目的以外，受什么力量驅(qū)使才會(huì)如此行事。第9章潛在需求的層次/145外層用來解決功能性的需求，而內(nèi)層用來解釋這種需求為什么很重要。第10章合理化定位/155對(duì)任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內(nèi)層和外層上都保持一致。第11章直面障礙/165當(dāng)品牌與潛在需求者建立起積極而有意義的聯(lián)系時(shí)，就能戰(zhàn)勝障礙。第12章故事摘要/173故事摘要不僅定義了品牌故事的基本要素，還定義了品牌必須面對(duì)的交流障礙。第13章獨(dú)特的價(jià)值主張/207通過獨(dú)特的價(jià)值主張，顧客能夠判斷這個(gè)品牌只是口頭上說一些事情很重要，還是真的對(duì)那些重要的事情花費(fèi)心思。第14章測試/219任何一種形式的調(diào)查研究，都不能代替良好的判斷力。第15章真相/227我們所說的不是事實(shí)，我們深信的才是事實(shí)。第16章靈感/235創(chuàng)意靈感一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在事實(shí)的前面。第17章意義/239故事的結(jié)束反而意味著新的開始。附錄：推薦書目/242后記：我的故事/245“左腦的統(tǒng)治以及它所孕育出的信息時(shí)代終將讓位給一個(gè)嶄新的未來。到那時(shí)，右腦的特質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)新、共情、意義——將主宰全世界�！�
——丹尼爾平克《全新思維：決勝未來的六種能力》
“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學(xué)到更多，并取得更多的進(jìn)步，那么你就是當(dāng)之無愧的王者�！�
——約翰·昆西·亞當(dāng)斯美國第6任總統(tǒng)
“人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力�！�
——梅麗爾斯特里普奧斯卡蕞佳女主角獎(jiǎng)獲得者
“我可以在電視上用15秒鐘給你講一個(gè)故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關(guān)于我們的故事，這就是數(shù)字化給我們的啟示：想辦法讓消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同感�！�
——吉姆法利福特公司全球營銷執(zhí)副總裁“左腦的統(tǒng)治以及它所孕育出的信息時(shí)代終將讓位給一個(gè)嶄新的未來。到那時(shí)，右腦的特質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)新、共情、意義——將主宰全世界�！薄つ釥柶娇恕度滤季S：決勝未來的六種能力》“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學(xué)到更多，并取得更多的進(jìn)步，那么你就是當(dāng)之無愧的王者�！薄s翰·昆西·亞當(dāng)斯美國第6任總統(tǒng)“人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力�！薄符悹査固乩锲諍W斯卡蕞佳女主角獎(jiǎng)獲得者“我可以在電視上用15秒鐘給你講一個(gè)故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關(guān)于我們的故事，這就是數(shù)字化給我們的啟示：想辦法讓消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同感�！薄贩ɡＬ毓救驙I銷執(zhí)副總裁“蕞好的故事從不教給人新的東西。相反，蕞好的故事認(rèn)同讀者的想法，使每個(gè)讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的�！薄愃埂じ甓】萍计髽I(yè)家兼作家“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，只要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力�！薄读_輯思維》想要一份工作？講一個(gè)故事吧杰克和戴維是同一職位的入圍者。兩個(gè)人都有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)并且都有令人印象深刻的簡歷。在最終面試結(jié)束后，公司把面試過他倆的高管召集起來對(duì)這兩個(gè)人分別評(píng)估。這些面試官對(duì)杰克有著高度的評(píng)價(jià)，他很聰明，多才多藝并且平易近人。當(dāng)他們討論戴維時(shí)，其中一個(gè)面試官從座位上站起來走到前面，看著大家說：“好的，大家把筆放一放。現(xiàn)在我要對(duì)大家講講我給戴維面試時(shí)的情景。”房間頓時(shí)安靜下來，大家期待他能說些什么。“和平常的面試不同，這次，我決定問一些不一樣的問題。我要求戴維說服我，讓我相信他是一個(gè)強(qiáng)大的激勵(lì)者。起初，他看起來有些吃驚�！薄八麊栁摇@是什么意思？’”“‘開始吧’，我說，‘銷售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)很好的推銷員，所以我相信你能很好地推薦自己’”。面試官繼續(xù)往下說：“之后，戴維低頭停頓了幾秒，思考了一會(huì)兒。當(dāng)我認(rèn)為他要放棄時(shí)，戴維突然開口說話了。”“戴維說：‘我知道您需要提高團(tuán)隊(duì)的銷售力量。您看來需要一個(gè)強(qiáng)大的激勵(lì)者。我能給您講一個(gè)小故事嗎？’”“我說：‘你可以做任何你想做的事情。只要讓我知道你如何把人的積極性調(diào)動(dòng)起來就可以了。’”“接著，他告訴我有一次他遇到了一個(gè)缺乏表現(xiàn)力的職員。他說當(dāng)他看到這個(gè)職員的銷售業(yè)績比正常水平下降時(shí)，他感到很驚訝。他又對(duì)我說，他告訴那位職員自己非常關(guān)注他。”“戴維說：‘我告訴他我很關(guān)心公司，但我也有點(diǎn)擔(dān)心他。我們聊了一會(huì)兒直到他向我敞開心扉�！薄按骶S接著告訴我，他的員工分心是因?yàn)橐恍┘彝栴}。我沒有讓戴維繼續(xù)詳細(xì)解釋，而是讓他說一下解決辦法�！薄按骶S說：‘我只是傾聽并沒有給出任何意見。我們結(jié)束談話的時(shí)候，我告訴他我會(huì)盡全力幫助他�！缓�，對(duì)于他在公司的價(jià)值，我表達(dá)了自己的想法。起初，他的業(yè)績并沒有很大的起色，但是沒過多久他的表現(xiàn)超過了所有人的預(yù)期，甚至他自己的預(yù)期。”“我停頓了很長時(shí)間，并沒有被這件事情打動(dòng)。”面試官說道�！拔艺f：‘如果你是想告訴我需要通過一點(diǎn)理解去激勵(lì)別人的話，那么，你說的這些東西，任何申請(qǐng)這份工作的人都可以做到�！薄暗�，先生，恕我直言，我不是這個(gè)意思�！薄啊冒伞�，我對(duì)他說，‘那一定是我漏掉了某一點(diǎn)�！薄八ь^看看我，動(dòng)了一下他的座位，然后說了一句讓我震驚的話�！薄八f：‘第一是要通過了解員工來激勵(lì)他們；第二是讓他們知道自己值得理解�！薄拔易匾巫由闲南耄骸�，很不錯(cuò)。’通常情況下，當(dāng)我要求候選人說出理由說服我時(shí)，他們會(huì)跟我吹�；蛘呓ㄗh我去跟他之前的老板和員工去求證。但是這個(gè)人沒有這么做，他沒有自夸。我沒有得到之前預(yù)期的冗長的自我評(píng)估。相反，他向我展示了我期望得到的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。如果這就是他說服人們接受他的觀點(diǎn)的方式，我把票投給戴維�！逼渌母吖苋藛T也同意。所以戴維得到了這份工作。故事的力量如此強(qiáng)大的原因之一是它超越了現(xiàn)實(shí)的報(bào)告結(jié)果。它揭示了對(duì)結(jié)果比較負(fù)責(zé)的信念和價(jià)值觀。通過故事的力量，戴維讓聽眾參與到自己的經(jīng)歷中，進(jìn)而更好地展示了他的思考方式。故事都是相關(guān)聯(lián)的，能幫助面試官找到想要的職員。講一個(gè)屬于自己的故事我經(jīng)常被問到這本書當(dāng)中所討論的那些故事品牌擴(kuò)散的原則是否能夠被用于個(gè)人品牌的營銷或者銷售當(dāng)中，答案顯然是“可以”。就像之前所指出的那樣，只要你是有出生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌。隨著品牌名氣的擴(kuò)大，你的名字被越來越多的人知曉。并且作為一個(gè)品牌，你既擁有內(nèi)層也擁有外層。你的外層是由你告訴人們你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、經(jīng)歷和你的職業(yè)規(guī)劃等。不幸的是，大部分私人品牌在這里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是這樣。就拿領(lǐng)英（LinkedIn）來說，大多數(shù)人在這個(gè)網(wǎng)站上提供他們真實(shí)的自我介紹和想法，并帶有一些第三方的證明書或者是推薦，以獲得用人公司的青睞。對(duì)你來說這是個(gè)機(jī)會(huì)。就在這一刻，你能夠豐富你的簡介或者關(guān)于私人品牌的任何描述。通過與傳統(tǒng)的自我介紹相反的方式發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和展示私人品牌的內(nèi)層，讓自己脫穎而出。這里有些想法會(huì)告訴你應(yīng)該怎樣去做。為廣告公司進(jìn)行招聘的時(shí)候，我總是問一些這樣的問題：“你為什么決定進(jìn)入廣告業(yè)？”通常來說，我會(huì)得到一些反復(fù)排練過的答案，比如“廣告業(yè)既需要左腦的思維也需要右腦的思維，而我兩者都擅長”“我認(rèn)為我最大的長處就是有創(chuàng)造性”，或者是“我想開始從事多樣的事務(wù)”。實(shí)際上這個(gè)問題為你講述一則屬于你的故事提供了一個(gè)巨大的契機(jī)，同時(shí)也會(huì)反映出你是一個(gè)什么樣的人。能讓你脫穎而出的最好方法就是講述一個(gè)能夠突顯出你事業(yè)決定的個(gè)性故事。不要逃避那些能夠反映你個(gè)性的方法。簡歷不一定非得要滴水不漏或者完全屬實(shí)。幽默一點(diǎn)、健談一些，甚至可以用自我調(diào)侃的方式展示那些證書背后的你，是一個(gè)富有生氣的、有血有肉的人。盡量避免把你的信念和價(jià)值觀直接告訴給聽眾。用暗示的方法來代替。比如盡量去放大一個(gè)你最喜歡的引證，并且解釋你為什么喜歡它。當(dāng)我引用我最喜歡的引證的時(shí)候會(huì)說：“有人曾經(jīng)告訴過我這個(gè)故事，但是他們還沒來得及用自己的方式講述給我的時(shí)候，我就被說服了�！睂ふ夷切┠軌蚋惝a(chǎn)生共鳴的引證，并且用一種能暗示出你所代表的東西的方式引用它們。你可以在簡歷中、在面試的時(shí)候或者任何需要做自我介紹的場合這么做。謙虛一些。當(dāng)然了，你的那些證書在很大程度上能夠說明你的成就。與其讓別人聽你說你取得了多大的成就，不如解釋如何獲得了這些經(jīng)歷對(duì)你更有幫助，更令人愉快。你可以說這樣說：“我非常幸運(yùn)，剛剛走出校園，就有幸成為兩名受雇于惠普訓(xùn)練計(jì)劃的大學(xué)畢業(yè)生之一。在惠普知道了_______________________的重要性�！蓖ㄟ^談?wù)撃銖哪承┗蛘呤撬械慕?jīng)歷當(dāng)中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)來反映出你的信仰和價(jià)值觀。比如：“在我為寶潔工作期間，我懂得了_______________________的重要性�！绷囊恍┠愕乃饺松�，為工作之余的你增添異彩�！拔沂且粋�(gè)皮禮士糖果盒的狂熱收藏者。”“休息的時(shí)候，我會(huì)積極地參加青年商業(yè)社的活動(dòng)指導(dǎo)高中生。我把這看作一次寶貴的機(jī)會(huì)，幫助那些有天賦的孩子長大后成為有創(chuàng)造力的人�！比绻梢缘脑捵屇愕男袨楦桓姓倭�。比如你已經(jīng)寫好了一篇文章，做了一個(gè)演講，設(shè)計(jì)了一個(gè)用來講述你生活中發(fā)生的故事的照片展板……把你的觀眾吸引過來，讓他們更好地了解你是誰，你看重的是什么。總而言之，就像是任何一個(gè)品牌一樣，介紹你的內(nèi)層要依靠“展示”而不是直接“告訴”別人。演示、闡述并且讓聽你故事的人了解你的想法，走進(jìn)你心里，幫助他們親身感受你是誰。
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