政府官員厘清事實、企業(yè)高管就職離任、公益組織動員募捐、娛樂明星澄清謠言……小到個人，大到國事，表態(tài)無處不在。在《表態(tài)的藝術(shù)》中，公共關(guān)系專家鄧峻浩，結(jié)合其在企業(yè)發(fā)言、公關(guān)傳播、危機(jī)管理等方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗，針對個人和組織在各種語境下的表態(tài)之道進(jìn)行了獨到而專業(yè)的探討。正確的表態(tài)為何如此重要？表態(tài)時應(yīng)堅守哪些基本的底線和原則？怎樣讓表態(tài)氣韻生動，讓內(nèi)心想法自然流淌？表態(tài)時如何拿捏分寸？……《表態(tài)的藝術(shù)》援引了大量的表態(tài)實例，并輔以別具慧眼、一針見血的精彩點評，引導(dǎo)讀者通過發(fā)言人舌尖上的風(fēng)采一睹其思想上的魅力，領(lǐng)略發(fā)言的字外乾坤，讓自己的表態(tài)更加專業(yè)、更有力道、更見方略，提升個人及其所服務(wù)組織的公信力、品牌形象和聲譽(yù)。
作者簡介：
鄧峻浩（SteveDeng）美國加州州立大學(xué)圣荷塞分校（SanJoseStateUniversity）經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，擁有在中美主流中文媒體、國際公關(guān)公司以及知名外資企業(yè)長期從事傳播相關(guān)工作的豐富經(jīng)驗。多年來擔(dān)任外資企業(yè)的中國及亞太區(qū)高級企業(yè)傳播經(jīng)理、中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)，涉及領(lǐng)域包括企業(yè)傳播、品牌公關(guān)、政府關(guān)系、消費者關(guān)系以及專業(yè)法規(guī)事務(wù)等，有著豐富的企業(yè)發(fā)言、公關(guān)傳播、品牌塑造及危機(jī)管理等方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
目錄：
序“元芳，你怎么看？”“莎朗·石頭”——“失言”如何善后名人的那些事兒(一)——道歉如何到位名人的那些事兒(二)——如何通過表態(tài)自珍形象你信了，他們信不信(一)——面對質(zhì)疑如何表態(tài)你信了，他們信不信(二)——表態(tài)的底線是什么傳奇謝幕(一)——如何讓表態(tài)“氣韻生動”傳奇謝幕(二)——如何表態(tài)才能掌握主動你方唱罷我登場——敏感情境下如何表態(tài)美利堅夢魘(一)—如何通過表態(tài)傳遞力量美利堅夢魘(二)——表態(tài)如何另辟蹊徑大有文章(一)——如何通過表態(tài)傳遞真情大有文章(二)——表態(tài)中的危機(jī)管理原則臉譜(一)——表態(tài)的“平實”風(fēng)格臉譜(二)——表態(tài)的“熱情”風(fēng)格臉譜(三)——表態(tài)的“積極”風(fēng)格臉譜(四)——成功的表態(tài)：平實+熱情+積極最好的時代，最壞的時代——新媒體要有哪些“新表態(tài)”先跟大家講一個“雙城警察故事”。話說某年B城一警察與T城一警察各自便裝駕駛私家車，只是因為按喇叭的小事，兩人火氣都大，在街頭爆發(fā)爭執(zhí)，T城警察盛怒之下，仗著在自家地頭，糾眾打死了B城警察。
此事引發(fā)了媒體的強(qiáng)烈反響。大家如果還記得我在“莎朗?石頭”中介紹過的新聞價值要素，就會知道這一事件具有很高的新聞價值：特殊性（當(dāng)事雙方都是警察）、顯著性（這是“路怒”現(xiàn)象，當(dāng)前社會某些暴戾之氣的一個顯著體現(xiàn)）、沖突性（死人了），以及群眾的強(qiáng)烈獵奇心和圍觀欲，還有對于有關(guān)部門如何向大眾合理交代、如何妥善處理這一事件的普遍期待。
實際上，當(dāng)時媒體對這一事件較長時間的關(guān)注，除了與事件本身所具有的新聞價值有關(guān)之外，還與有關(guān)部門對事件的處理方式欠缺專業(yè)性有關(guān)系。由于兩城公安局的上級主管部門沒有經(jīng)一個統(tǒng)一的“窗口”發(fā)言、沒有用一個統(tǒng)一的“聲音”說話，或者沒有妥善授權(quán)兩城公安局經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人員來對外發(fā)言，B城和T城公安局遂成為媒體爭相分別采訪的對象，他們不同程度上的各執(zhí)一詞客觀上為危機(jī)管理橫生了不少不必要、不應(yīng)該的枝節(jié)，使得負(fù)面消息在媒體上一波未平，一波又起。比如，雙方都說各自的當(dāng)事警察是“好警察”，于是媒體揶揄說，這是“一個好警察打死另一個好警察的故事”。當(dāng)記者質(zhì)疑T城當(dāng)事警察年紀(jì)不大何以有能力購買私家車時，T城公安局有關(guān)發(fā)言人反問記者：“那輛黑桑是他花四萬塊錢買來的，他三十多歲的人了，還買不起一輛普桑嗎？”其中一個城市“公安系統(tǒng)的內(nèi)部人士”甚至還向記者“爆料”說，另一個城市的當(dāng)事警察曾因刑訊逼供遭到撤職；也有人當(dāng)著記者的面表達(dá)了對媒體采訪的不耐煩：“這只是個人行為，不值得媒體如此關(guān)注”……一時間，流言鵲起，輿論蜂鳴。
好在當(dāng)年還沒有微博這東西，否則再經(jīng)微博一摻和、一放大，關(guān)于事件的輿論肯定會更加混亂和不堪。總結(jié)起來，各種從B城和T城公安局流散出來的信息無非包括：與事件不直接相關(guān)的新信息，這樣的信息只會節(jié)外生枝（比如“桑塔納”）；與當(dāng)事人相關(guān)，但與具體案情無關(guān)的新信息，這樣的信息只會火上澆油（比如“其中一個當(dāng)事警察曾因刑訊逼供遭到撤職”）；明顯不合時宜、極易引發(fā)負(fù)面輿論、屬于“典型找抽型”的新信息、新評論（比如“兩個當(dāng)事警察都是好警察”）。
這些信息之所以會出現(xiàn)在媒體上，通常是由于接受采訪的相關(guān)人員并不諳熟新聞發(fā)言的規(guī)則和技巧，他們或是對記者知無不言、有問必答，甚至自發(fā)提供不少本不應(yīng)提供的信息；或是擰不過一些記者在發(fā)問上的窮追猛打，致使防線不斷潰敗——個別被采訪者一開始是拒絕采訪的，但是又禁不住記者的逼問或是“釣魚采訪”（一種隱蔽乃至偽裝身份、目的之采訪手段），隨口介紹一些情況或發(fā)表幾句評論；又或是“以個人身份”、“以匿名身份”向記者提供不宜提供的信息。歸根結(jié)底，主要是由于組織內(nèi)部沒有建立或完善一個統(tǒng)一的“窗口”來發(fā)言、沒有通過事前的培訓(xùn)和事中的協(xié)調(diào)形成一個統(tǒng)一的“聲音”來說話，也與提供信息者沒有真正經(jīng)過專業(yè)的新聞培訓(xùn)和歷練有關(guān)。
像公安系統(tǒng)這樣的龐大組織，擁有多個層級的分支機(jī)構(gòu)，而且它們分布廣、數(shù)量多，頗為類似跨國、全國大型企業(yè)分布各地的“分公司”。構(gòu)建一個全國性的新聞發(fā)言體系和流程，在各個主要省市建立各地的新聞發(fā)言制度，上下之間形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的垂直管理，這對于他們是一項非常重要的制度建設(shè)工作。即使目前他們已經(jīng)有了一套宣傳體系，我還是建議他們——如果有可能的話——開始引入專業(yè)公關(guān)公司的常規(guī)性或項目性咨詢，借鑒大型跨國或全國企業(yè)所屬專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊的運作和流程，在新聞發(fā)言制度建設(shè)上多下一番工夫，朝著專業(yè)性、系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性的方向更上一層樓。
其實，我認(rèn)為不管是公安部的宣傳部門，還是由其授權(quán)并協(xié)調(diào)兩城公安局的專業(yè)新聞發(fā)言人在接受媒體采訪時，他們對外提供的內(nèi)容不應(yīng)游離于以下關(guān)鍵信息以外：
◎性質(zhì)與立場：這是一個兩人公務(wù)時間之外的孤立偶發(fā)事件；遺憾及痛心。
◎行動與舉措：第一，深入調(diào)查，擇機(jī)公布調(diào)查結(jié)果，給公眾一個交代；第二，采取措施防止同類事件的發(fā)生，加強(qiáng)警員教育，強(qiáng)化隊伍建設(shè)（最好有媒體感興趣的亮點。比如，在警員培訓(xùn)項目中首次引入情緒管理培訓(xùn)課程，近期將邀請國外資深的警員情緒管理專家來華開設(shè)示范課程并進(jìn)行交流，等等）。
◎回顧與展望：堅持依法從嚴(yán)治警，打造文明威武之師（最好能夠邀請公眾參與監(jiān)督，并公布相關(guān)監(jiān)督方式）。
有了這樣的關(guān)鍵信息框架，相關(guān)新聞發(fā)言人所要做的（也是所能做的），就是“咬定青山不放松”，使自己的發(fā)言內(nèi)容嚴(yán)格囿于這一框架之內(nèi)。
“性質(zhì)與立場”部分之所以重要，是因為最好是自己交代負(fù)面新聞，并通過界定事件性質(zhì)、申明立場來贏取公眾理解；“行動與舉措”部分之所以重要，是因為需要通過提供正面信息來抵消或稀釋負(fù)面信息；而“回顧與展望”部分之所以也重要，是因為它把事實置于大和廣的背景之下，通過回顧與前瞻，通過橫向與縱向觀照，使受眾更易接受自己的立場，從而進(jìn)一步強(qiáng)化所要傳遞的關(guān)鍵信息。
……
為什么我們的公務(wù)員隊伍，特別是某些官員成了“雷語重災(zāi)區(qū)”？難道真的是“官字兩個口”，言多必失？我認(rèn)為，除了公務(wù)員隊伍極其龐大、人員素質(zhì)良莠不齊之外，也與某些官員在新聞記者面前“情不知所止，話忘乎所以”，甚至態(tài)度倨傲、言談囂張有關(guān)。而很重要的原因還在于目前政府部門普遍沒有完善的媒體政策和流程，或普遍尚未建立必要的新聞發(fā)言人制度。要改變現(xiàn)狀需要長期的努力。首先，需要由各個主管部門建立并嚴(yán)格執(zhí)行垂直管理的媒體政策、新聞發(fā)言人制度和流程，其中要向隊伍中的每一位人員明確一個簡單的“規(guī)矩”：除非獲得授權(quán)或經(jīng)過協(xié)調(diào)，否則接受采訪的職責(zé)只落在公關(guān)、宣傳團(tuán)隊以及新聞發(fā)言人身上，其他人所需做的，就是在整個過程中恪守“多言不如守靜”（曾國藩語）的教訓(xùn)，同時禮貌地協(xié)助媒體記者聯(lián)系有關(guān)新聞發(fā)言人；其次，需要對隊伍中可能需要對外發(fā)言的人員（特別是達(dá)到一定級別的領(lǐng)導(dǎo)人員）進(jìn)行定期或不定期的媒體培訓(xùn)、發(fā)言人培訓(xùn)以及危機(jī)管理培訓(xùn)，從而使其掌握基本的媒體應(yīng)對、新聞發(fā)言、危機(jī)管理的原則和技巧、框架與底線。這項長期工作關(guān)乎公務(wù)員隊伍的建設(shè)、關(guān)乎政府部門的形象，甚至從一定意義上也關(guān)乎民心向背、關(guān)乎整個社會的和諧與發(fā)展。
……從本質(zhì)上說，溝通不是動動嘴皮子那么簡單，促成行動、改變行動才是最終目的。真正的溝通者關(guān)注溝通效果。你說話的時候，重要的并非是你說了什么，而是對方理解了什么、接受了什么，甚至他們是否有熱情和動力將所理解和接受的轉(zhuǎn)化為自己的行動。有些時候，特別是在危機(jī)爆發(fā)之初，不管你怎么說，人家就是不信或者將信將疑，輿論的“軸勁兒”表現(xiàn)無遺。這里，我們經(jīng)常要面對一個“看法就是事實”、“印象就是現(xiàn)實”或“成見就是意見”（PerceptionIsReality）的溝通困境，頗有“認(rèn)為你是，你就是，不是也是”的意思。要打破這樣的局面，光靠說狠話、爆“雷語”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且這樣做往往事與愿違。關(guān)鍵是要通過有說服力的方式，用鐵的事實（或證據(jù)）去消除或改變公眾不對、不利的看法或印象。
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