近期，估值500億的自動駕駛領(lǐng)域獨(dú)角獸 Argo AI 宣布解散，成為創(chuàng)投圈最熱門的新聞。
行業(yè)獨(dú)角獸、天價估值、眾多VC投資人的追捧，都沒能讓創(chuàng)業(yè)明星 Argo AI順利地走下去。
失敗的陰影如同達(dá)摩克斯之劍，始終高懸頭頂，讓所有的創(chuàng)業(yè)者難以安眠。但是，面對著破產(chǎn)、倒閉、創(chuàng)業(yè)失敗的危機(jī)，有些人感覺到恐懼，有些人卻從中挖掘出了學(xué)習(xí)的機(jī)會。
哈佛商學(xué)院的湯姆·艾森曼教授，從一系列真實(shí)鮮活的失敗案例之上，創(chuàng)作了《哈佛創(chuàng)業(yè)管理課》。本書構(gòu)建了一套對創(chuàng)業(yè)失敗的分析框架以及完備的應(yīng)對策略，幫助眾多創(chuàng)業(yè)者逃開了創(chuàng)業(yè)中的種種陷阱。
這本書中提出的四種常見的創(chuàng)業(yè)陷阱，相信可以對你有所啟發(fā)。
本文摘編自《哈佛創(chuàng)業(yè)管理課》中信出版社2022年11月出版
失敗陷阱1：創(chuàng)意一流，配置三流
當(dāng)你敏銳地捕捉了市場的空白，清晰地設(shè)計了商業(yè)模式，通過成熟且清晰的商業(yè)方案，拿到投資人的巨額投資的時候，一切看起來都很順利。
然而，信心百倍地想要大展宏圖的創(chuàng)業(yè)者并不知道，陷阱其實(shí)就在前方。
美國曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)新星Quincy 服裝公司，敏銳地抓住了女性職業(yè)裝定制的市場空白，提供了一套女性職業(yè)裝定制的服務(wù)——只需要報上你的身材數(shù)據(jù)，就可以私人定制最合體的職業(yè)裝。
他們的創(chuàng)業(yè)設(shè)想十分精準(zhǔn)，然而實(shí)際執(zhí)行卻困難重重。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商，他們定制的衣服并不能達(dá)到理想的合身效果，導(dǎo)致客戶大量退貨。同時，定制服裝的庫存需求太大，也讓他們手中的資金快速消耗殆盡——在配置跟不上創(chuàng)意的時候，商業(yè)模式就只能淪為讓人失望的空談。
艾森曼教授指出了對資源的要求極高三種商業(yè)模式，它們最容易陷入“創(chuàng)意一流、 配置三流”的失敗陷阱。
一是運(yùn)營過程復(fù)雜，要求不同專業(yè)環(huán)節(jié)之間緊密協(xié)作；
二是需要儲備現(xiàn)貨；
三是資金需求巨大。
在這里，“資源”并不僅僅指資金，還包括一連串重要資源的提供者——創(chuàng)業(yè)者、團(tuán)隊骨干、投資人以及合作伙伴。
面對著捉襟見肘的資源窘境，創(chuàng)業(yè)者就必須通過“開源”和“節(jié)流”，保證企業(yè)的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
開源：擴(kuò)充資源
引入優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，是擴(kuò)充資源的重要方式。創(chuàng)業(yè)者必須準(zhǔn)確地預(yù)估，自身商業(yè)模式所必備的核心技術(shù)、制造能力、倉儲空間、客服服務(wù)等各項資源，當(dāng)無法獨(dú)立滿足這些要求時，則可以找合作伙伴租用此類資源。
節(jié)流：控制規(guī)模
如果手中資源不足以支撐一個宏大的設(shè)想，收縮產(chǎn)品線的種類、將棘手的任務(wù)外包并將發(fā)展重心聚焦于單一客戶群、單一地理區(qū)域上，就是避免一起步就栽跟頭的有效手段。
失敗陷阱2：錯誤的假設(shè)
在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中，作者埃里克·萊斯給初創(chuàng)公司的生命周期做了一番全新定義：不是指初創(chuàng)公司在當(dāng)前的“燒錢”速度下還能支撐幾個月，而是指在現(xiàn)金儲備耗盡之前公司還能完成幾次“轉(zhuǎn)型”。
大部分創(chuàng)業(yè)的成功并不是靠靈感，而是在一次次試錯中找準(zhǔn)方向，在“做中學(xué)”中不斷成長。因此，比起來進(jìn)行全面的市場調(diào)查，創(chuàng)業(yè)者可能更愿意以最快的速度推出新產(chǎn)品。
尤其是當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，現(xiàn)金的消耗速度與日俱增之時，在巨大的營收壓力之下，很少有創(chuàng)業(yè)者能夠有耐心完成全面的市場調(diào)查，他們只會恨不得用最短的時間盡快開發(fā)并推出產(chǎn)品。
艾森曼教授觀察到：大部分時候，創(chuàng)業(yè)者之所以沒有花足夠的時間去了解用戶，是因?yàn)樗炔患啊?br/> 但是忽視對創(chuàng)業(yè)理念的充分論證是危險的。一旦對市場的認(rèn)知是錯誤的，那么快速推出產(chǎn)品，就是快速見證自己的失敗。
創(chuàng)業(yè)者保持足夠的耐心。完成以下幾項市場調(diào)查工作，是你唯一避開失敗陷阱的方式。
客戶訪談
首先要注意到用戶的需求是千差萬別的，不要草率地根據(jù)自己的喜好去思考用戶需求；創(chuàng)業(yè)者的訪談對象既得包括終端用戶，又得涉及決策制定者，務(wù)必要對參與購買決策的全體人員進(jìn)行訪談。
焦點(diǎn)小組
引導(dǎo)員組織六名左右的具有相似背景的陌生人成員進(jìn)行小組討論，理想情況下，小組內(nèi)某一成員 的評論會帶動其他人發(fā)表意見、回憶過去，并分享自己的經(jīng)歷。這是一對一訪談無法實(shí)現(xiàn)的。
用戶測試
用戶對產(chǎn)品的測試反饋，決定了產(chǎn)品改進(jìn)的方向。想要找到用戶未被滿足的需求，可以邀請他們談?wù)勈褂卯a(chǎn)品的體驗(yàn)，說一說喜歡什么，不喜歡什么，在哪些問題上有困惑，諸如此類。
4. 競品分析
了解用戶的訴求后，創(chuàng)業(yè)者就該從發(fā)散性思維階段進(jìn)入集中性思考階段。這一階段的目的是：制定決策，明確自己下一步要解決哪一個用戶需求，要定位于哪一個用戶群體。
失敗陷阱三、誤導(dǎo)性積極反饋
在初入市場時非常受歡迎的產(chǎn)品，也有可能在全面推廣之后遭受冷遇，這就是誤導(dǎo)性積極反饋的陷阱。
一個新產(chǎn)品的早期用戶，往往是追逐新鮮事物的潮流人士，他們與大眾市場的需求之間往往存在差異。這種差異越大，創(chuàng)業(yè)者對于大眾市場接受度的誤判也就越高。
換句話說，他們早期的成功跡象，超出了實(shí)際的水平。
對于初創(chuàng)公司而言，誤導(dǎo)性積極反饋會誘使初創(chuàng)企業(yè)快速擴(kuò)張。然而，盲目擴(kuò)張地越快，倒下的速度也就越快。
一個典型的案例是高端寵物服務(wù)公司巴魯。當(dāng)巴魯公司在波士頓南端 Ink Block 正式運(yùn)營時，受到了出乎意料的歡迎——當(dāng)?shù)?0% 擁有寵物的人都選擇了巴魯公司的服務(wù)。
如此高的客戶獲得率令巴魯公司信心十足，它們在多個城市迅速地擴(kuò)張規(guī)模，卻也迅速地遭遇了市場的冷淡回應(yīng)。
之所以會被初期的積極反饋誤導(dǎo)，是因?yàn)榘汪敼竞雎粤艘粋�至關(guān)重要的因素： Ink Block 的房主大多都是好萊塢的電影從業(yè)者。他們經(jīng)濟(jì)條件寬裕，但沒時間照顧寵物，巴魯公司的服務(wù)恰恰符合了這類少數(shù)群體的需求。
更加巧合的是，巴魯公司開業(yè)的那個月，前所未有的大雪包圍了波士頓。過于惡劣的天氣下，沒人愿意出門遛狗，所以巴魯公司才在開業(yè)伊始就接到了大量的訂單。
市場的誤導(dǎo)性反饋是致命的，然而避免誤導(dǎo)性反饋的方法卻只有一個：時刻保持清醒的頭腦。當(dāng)早期市場做出的積極反饋?zhàn)屓讼渤鐾鈺r，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)保持冷靜，及時認(rèn)識到主流市場不一定會產(chǎn)生相同的反應(yīng)。
在勝利面前保持冷靜并不容易，創(chuàng)業(yè)者必須不斷地提醒自己，早期客戶只是不可預(yù)測的“黑天鵝”。無論何時，當(dāng)一個初創(chuàng)團(tuán)隊因產(chǎn)品贏得的強(qiáng)烈反響而欣喜若狂時，一定要停下來問問自己，“他們和主流群體之前有哪些不同？”
失敗陷阱四：勾勒不切實(shí)際的藍(lán)圖
每位創(chuàng)業(yè)者都將喬布斯、比爾?蓋茨這些頂尖的商業(yè)巨子當(dāng)做自己的偶像。目標(biāo)遠(yuǎn)大固然是好事，但當(dāng)你的商業(yè)藍(lán)圖過于不切實(shí)際的時候，那就會成為一個危險的陷阱。
宏大的商業(yè)設(shè)計，往往要么在技術(shù)上走在最前沿，要么試圖用全新商業(yè)模式上引領(lǐng)風(fēng)潮。
然而，過于領(lǐng)先于時代的創(chuàng)業(yè)者，必然要面臨的是自身和市場的不確定性，從管理、資金、概念、市場、用戶、供應(yīng)商，所有的環(huán)節(jié)都必須滿足極為苛刻的條件，才能讓一個宏大的設(shè)想完美落地。
試想一下，以下任意一個條件的缺失，都會讓宏大的愿景成為空中樓閣。
1、高效的開發(fā)管理，讓你的產(chǎn)品開發(fā)周期跟上規(guī)劃的步伐。
2、不計回報的投資人，提供給你的資金足夠燃燒到企業(yè)盈利的那天。
3、巨額的用戶需求，讓你的產(chǎn)品一經(jīng)投入市場，就收獲巨大的成功。
4、廣闊的市場空間，讓你產(chǎn)品同時打進(jìn)多個區(qū)域和市場。
然而，任何一位有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者都知道，同時滿足這些條件的，只有奇跡中的奇跡。
創(chuàng)業(yè)中的奇跡畢竟是少數(shù)，大部分勾畫不切實(shí)際藍(lán)圖的創(chuàng)業(yè)者，最終都在各項因素互相“拖后腿”的制約中，慘淡收場。
那么，創(chuàng)業(yè)者該如何從不切實(shí)際的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖中全身而退？以下3點(diǎn)或許可以幫到你。
1評估需求；
你的產(chǎn)品是否真的被市場需要，是一個亟待厘清的問題。
為了避免口頭描述的不客觀性，創(chuàng)業(yè)者可以考慮采取冒煙測試，也就是測試用戶為尚無成品的產(chǎn)品支付定金的意愿。只有真正愿意付費(fèi)的用戶，才是真正的用戶。特斯拉就曾要求客戶為 Model 3 預(yù)付定金 1000 美元，以此來掌握市場對于這款車的需求量到底有多大。
2應(yīng)對延期；
一旦你的產(chǎn)品開發(fā)延期，你就很難保證自己的產(chǎn)品是市場的引領(lǐng)者，或者是獨(dú)一無二的。新的技術(shù)隨時都有可能會出現(xiàn)，競爭者也會很快注意到這個領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者需要對此做好準(zhǔn)備。是緊跟市場變革產(chǎn)品還是堅持自己的特色不動搖，對于創(chuàng)業(yè)者是一個必須權(quán)衡的問題。
3約束偏執(zhí)的創(chuàng)始人
容易陷入這一失敗陷阱的創(chuàng)始人，往往帶有自戀型的人格和偏執(zhí)狂傾向。他們對自己的想法和能力堅信不疑，往往拒絕認(rèn)錯，并在錯誤的道路上變本加厲。唯有引入董事會的制約機(jī)制，或?qū)で髮I(yè)培訓(xùn)師的幫助，對創(chuàng)始人加以約束，才能夠防止企業(yè)陷入傾覆的陷阱。
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