※成功溝通的要訣：觀念管理不論你是一名政治家、牧師、律師、醫(yī)生、求職者，還是為人父母，僅僅具備基本的才智或技能并不能保證你得到想要的結(jié)果。你需要深入了解溝通對象的觀念，進(jìn)行有效的觀念管理。作為博雅公關(guān)的全球業(yè)務(wù)奠基人，羅伯特•利夫用自己50年的職業(yè)生涯很好地闡釋了這一點(diǎn)�！┭殴P(guān)全球總裁五十年從業(yè)心得：有效溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)無論是風(fēng)云變幻的國際市場，還是具體入微的內(nèi)部管理；無論是步步玄機(jī)的商業(yè)談判，還是瞬息萬變的危機(jī)公關(guān)，本質(zhì)上都是人與人之間的溝通問題，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合這三點(diǎn)的關(guān)鍵在于：觀念管理。 ※本書堪稱“職業(yè)管理”與“自我實(shí)現(xiàn)”的完美典范 對于任何想要了解公關(guān)，以及公關(guān)在危機(jī)管理、品牌推廣、人際溝通方面的力量的人說，這本書都不可錯(cuò)過。第一章初涉公關(guān)：一個(gè)人能改變成千上萬人的觀念 /5多年前，我加入博雅，后來又在全球開設(shè)了分公司。我深知，對待日常生活中的瑣事，各國人的態(tài)度和反應(yīng)千差萬別。談什么、如何入手，要想有個(gè)好結(jié)果，要因時(shí)因地因人而異。第二章初入博雅：公關(guān)的重點(diǎn)在于是否深入人心 /19重點(diǎn)不在公關(guān)之名，而在于是否深入人心。古往今來，公關(guān)憑的是人們的直覺。古埃及人無須公關(guān)公司告訴他們該如何獲取法老、教士和大眾的歡心。第三章起步比利時(shí)：有所行動(dòng)，就不乏機(jī)會(huì) /43生活在國外的一大變化就是要應(yīng)對不同的民族、語言、文化和人情，但這一切都是我憧憬的。第四章進(jìn)軍倫敦：英國人為什么要為公關(guān)創(chuàng)意買單? /67在美國，我們面對的一大難題是其他優(yōu)秀公關(guān)企業(yè)的競爭。在英國，我們要克服的是公關(guān)這一概念。 第五章拓展亞洲：人際關(guān)系比業(yè)務(wù)能力重要得多 /89亞洲各國唯一共通之處是，與世界其他地方相比，人際關(guān)系要比業(yè)務(wù)能力重要得多。第六章日本印象：面子意味著一切 /113第十章危機(jī)管理的“黃金標(biāo)準(zhǔn)” /161CEO等高管勢必要認(rèn)識(shí)到，我們?nèi)缃裆钤谝粋�(gè)危機(jī)四伏的世界，不論危機(jī)大小、如何處理，都是企業(yè)要面對的一大問題。第十一章無處不在的觀念管理 /185不論你是一名政治家、牧師、律師、醫(yī)生、求職者，還是為人父母，僅僅具備基本的才智或技能并不能保證你得到想要的結(jié)果。你需要深入了解溝通對象的觀念，進(jìn)行有效的觀念管理。第十二章公關(guān)的變遷和展望 /201公關(guān)最重要的變化，莫過于媒體的劇變、數(shù)字革命的到來及其對全球采集、投放新聞和消息的控制。因此，企業(yè)思考要數(shù)字化，出手要全球化。 附錄：難忘的客戶 /213 前言1970年，尼克松入主白宮，勃列日涅夫執(zhí)掌克里姆林宮，冷戰(zhàn)正酣。此前，俄國人剛剛出兵布拉格，一股緊張的氛圍籠罩著中東歐國家。而此時(shí)羅馬尼亞、匈牙利、捷克斯洛伐克、蘇聯(lián)等國的國營廣告公司卻想了解西方世界的廣告和公關(guān)趨勢，不禁讓我頗感意外。我和兩位出版人、一位高管受邀到東歐做巡回演講，最終成行莫斯科。
令我喜出望外的是，所到之處，我們受到了近乎王公般的禮遇。他們彬彬有禮、盛情款待，帶我們四處游覽，這是我從冷戰(zhàn)時(shí)期的“敵人”身上始料不及的。一位地方要員驕傲地告訴我，他的兒子將索爾仁尼琴的《伊凡·杰尼索維奇的一天》（OneDayintheLifeofIvanDenisovich）譯成羅馬尼亞文。該書被蘇聯(lián)當(dāng)局列為禁書，索爾仁尼琴也因這本書獲罪，被逐出蘇聯(lián)作家協(xié)會(huì)。
在莫斯科，我們被奉作上賓，去過戲院，看過芭蕾，參觀過不計(jì)其數(shù)的博物館。他們還為我們請了英語導(dǎo)游，隨時(shí)解答我們的疑問。東道主顯然真心要我們飽覽這座城市，再說這里的名勝眾多。
縱是對我們盛情款待，許多俄羅斯人仍抱著一個(gè)觀念，認(rèn)為西方的營銷術(shù)不過是資本主義的工具，應(yīng)否用于社會(huì)主義社會(huì)，還有待討論。倘若如此，如何運(yùn)用？在我看來，演講前與一些觀眾的閑聊中，這種態(tài)度愈發(fā)明顯。哪怕是觀眾中從事廣告工作的政府官員、學(xué)研機(jī)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)理，仍認(rèn)為廣告是西方資本主義的工具。
我最后一個(gè)發(fā)言，陳述了廣告可以取得的成果。發(fā)言后，我讓他們隨便提問。會(huì)前與我討論過的一位學(xué)者問：“利夫先生，您能說說廣告的社會(huì)效益嗎？”1970年，尼克松入主白宮，勃列日涅夫執(zhí)掌克里姆林宮，冷戰(zhàn)正酣。此前，俄國人剛剛出兵布拉格，一股緊張的氛圍籠罩著中東歐國家。而此時(shí)羅馬尼亞、匈牙利、捷克斯洛伐克、蘇聯(lián)等國的國營廣告公司卻想了解西方世界的廣告和公關(guān)趨勢，不禁讓我頗感意外。我和兩位出版人、一位高管受邀到東歐做巡回演講，最終成行莫斯科。
令我喜出望外的是，所到之處，我們受到了近乎王公般的禮遇。他們彬彬有禮、盛情款待，帶我們四處游覽，這是我從冷戰(zhàn)時(shí)期的“敵人”身上始料不及的。一位地方要員驕傲地告訴我，他的兒子將索爾仁尼琴的《伊凡·杰尼索維奇的一天》（OneDayintheLifeofIvanDenisovich）譯成羅馬尼亞文。該書被蘇聯(lián)當(dāng)局列為禁書，索爾仁尼琴也因這本書獲罪，被逐出蘇聯(lián)作家協(xié)會(huì)。我們談到美國的廣告和公共關(guān)系，及其取得的成就，在座的人無不癡迷。在這樣的情況下，你也許會(huì)認(rèn)為“冷戰(zhàn)”不過是某些政客憑空捏造的噱頭而已。但捷克斯洛伐克卻是另一番天地。在蘇軍駐扎的布拉格市郊，炮聲不絕于耳。邀請我們到這座美麗城市的東道主似乎處處留意，不與我們幾個(gè)西方人過從甚密。誰又能怪罪他們？相比我們到訪的其他國家，我們的會(huì)議一本正經(jīng)，中規(guī)中矩的討論后，也沒有舉辦座談會(huì)或社交活動(dòng)。
在莫斯科，我們被奉作上賓，去過戲院，看過芭蕾，參觀過不計(jì)其數(shù)的博物館。他們還為我們請了英語導(dǎo)游，隨時(shí)解答我們的疑問。東道主顯然真心要我們飽覽這座城市，再說這里的名勝眾多。
縱是對我們盛情款待，許多俄羅斯人仍抱著一個(gè)觀念，認(rèn)為西方的營銷術(shù)不過是資本主義的工具，應(yīng)否用于社會(huì)主義社會(huì)，還有待討論。倘若如此，如何運(yùn)用？在我看來，演講前與一些觀眾的閑聊中，這種態(tài)度愈發(fā)明顯。哪怕是觀眾中從事廣告工作的政府官員、學(xué)研機(jī)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)理，仍認(rèn)為廣告是西方資本主義的工具。
我最后一個(gè)發(fā)言，陳述了廣告可以取得的成果。發(fā)言后，我讓他們隨便提問。會(huì)前與我討論過的一位學(xué)者問：“利夫先生，您能說說廣告的社會(huì)效益嗎？”
我看著這位聽眾，許久沒有出聲。一番審慎的考慮后，我答道：“比方說你打算將俄羅斯廠家生產(chǎn)的收割機(jī)賣到埃及，美國人這時(shí)候也想將本國生產(chǎn)的收割機(jī)賣給他們。如果美國人做成了這筆買賣，利潤往往流入私營企業(yè)的個(gè)人腰包，他們會(huì)憑自己的見解和為了一己之私使用這筆款子。但要是你賣了收割機(jī)，你們可用這筆錢建醫(yī)院，修繕公路和改善貧困人口的生活。但要實(shí)現(xiàn)這一目的，你首先要賣掉收割機(jī)。但要是實(shí)現(xiàn)這一目的靠的是做廣告，這其中肯定存在社會(huì)效益。”
這位教授當(dāng)即說道：“利夫先生，您說的我完全認(rèn)同。”抬頭四望觀眾，我覺得贊成我回答的不僅僅是他一個(gè)人。事隔多年，我常�；匚哆@次會(huì)議，以及我對這位謙謙紳士的回答及其取得的成果。我愈發(fā)深信一貫秉持的信念——不論溝通對象是誰，成功溝通的要訣就是操縱觀念，公關(guān)其實(shí)就是觀念管理。
鑒于一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕卮鹂梢愿淖円晃还坛帜撤N觀念、學(xué)識(shí)淵博的人的觀念，由此可見，改變觀念并沒有想象中的那么難。
我的完美表現(xiàn)帶來一筆大業(yè)務(wù)，博雅公關(guān)公司與接待我們的全蘇對外貿(mào)易廣告公司（Vneshtorgreklama）談下了一筆單子，隨后我們又在莫斯科開辦了第一家廣告和公關(guān)公司。
一個(gè)人，尤其是公關(guān)人要適應(yīng)世間存在不同的觀念這一事實(shí)。如果你想在4月份投放一個(gè)廣告，出版社或許會(huì)將它排到6月，甚或借口世人不需要這種產(chǎn)品，一口予以回絕。提到做廣告，俄羅斯百科全書中的解釋恰如其分地反映了當(dāng)時(shí)該國對這一事物的看法：“資本家做廣告的手法各不相同，但無不明確證明了資本主義貿(mào)易的性質(zhì)。商家常常借廣告推銷無用的商品，有時(shí)甚至是劣質(zhì)商品。”
從我初入博雅公司（當(dāng)時(shí)只有六位業(yè)務(wù)員），到后來我出任跨國公司董事長，一手將公司打造成全球最大的公關(guān)企業(yè)，我深信“觀念管理”的巨大作用。縱觀我投身公關(guān)行業(yè)的五十年，我始終認(rèn)為觀念管理是我們成功的重要因素。觀念管理可用于政治家、企業(yè)家、宗教領(lǐng)袖、醫(yī)生、律師以及每個(gè)普通個(gè)體。在我生活、工作過的紐約、倫敦、布魯塞爾、香港等地，觀念管理的作用毋庸置疑。
巴拉克·奧巴馬、弗拉基米爾·普京、教皇本篤十六世的共性是什么？那就是，要在核心受眾中建立一種讓他們感覺受益匪淺的觀念。從業(yè)這些年，我見證了公關(guān)的戲劇性變遷。本書中，我將從從業(yè)者和見證者的角度描寫世界公關(guān)史的全貌。最重要的是，這一行業(yè)迅速發(fā)展，我寫下這段文字的時(shí)候，它仍在不斷壯大。大大小小的公關(guān)公司如雨后春筍：單中國就不下2000家。我從業(yè)時(shí)，公關(guān)業(yè)內(nèi)的高管已取得了了不起的成就。手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的即時(shí)通訊，同時(shí)也催生了及時(shí)提供應(yīng)對事件的專業(yè)公關(guān)人的市場。我從業(yè)之初尚且不存在的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility），如今不僅不可或缺，而且成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)字革命創(chuàng)建了一個(gè)全新的溝通世界，隨著社交網(wǎng)站出現(xiàn)的關(guān)系營銷，現(xiàn)在已成為專業(yè)公關(guān)人不可或缺的工具。當(dāng)然，網(wǎng)站成了許多機(jī)構(gòu)的門面，一個(gè)按需要一再接受檢驗(yàn)和改變的門面。可惜許多企業(yè)并不懂得這一點(diǎn)。供應(yīng)對事件的專業(yè)公關(guān)人的市場。我從業(yè)之初尚且不存在的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility），如今不僅不可或缺，而且成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)字革命創(chuàng)建了一個(gè)全新的溝通世界，隨著社交網(wǎng)站出現(xiàn)的關(guān)系營銷，現(xiàn)在已成為專業(yè)公關(guān)人不可或缺的工具。當(dāng)然，網(wǎng)站成了許多機(jī)構(gòu)的門面，一個(gè)按需要一再接受檢驗(yàn)和改變的門面�？上гS多企業(yè)并不懂得這一點(diǎn)。對于任何想要了解公關(guān)在塑造產(chǎn)品形象、企業(yè)管理和危機(jī)公關(guān)等方面的力量的人來說，這本書都不容錯(cuò)過。羅伯特·利夫是一個(gè)輝煌的實(shí)踐者，也是一個(gè)精明的商人，一個(gè)鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者。他是著名公關(guān)公司“博雅”全球業(yè)務(wù)奠基人，創(chuàng)辦了博雅在歐洲、亞洲、澳大利亞和美洲的分公司，為公共關(guān)系的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。強(qiáng)烈推薦。——保羅·亞當(dāng)斯本書是將個(gè)人經(jīng)歷與“如何做”完美融合的典范。作為博雅公關(guān)的全球業(yè)務(wù)奠基人，作者用簡單樸實(shí)的語言將近50年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)娓娓道來，讀起來如同在辦公室里與利夫聊天一樣輕松。 ——米迦勒•莫里斯
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