電商行業(yè)在中國經(jīng)歷了十年的高速增長。如果說十年前的網(wǎng)上購物是新鮮潮人的嘗試的話，那么今天幾億網(wǎng)購人群的規(guī)模，零售市場18,000億人民幣的年交易額，正催生著一個(gè)改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的全新行業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在從各個(gè)維度重新定義生產(chǎn)、品牌、娛樂、傳播、消費(fèi)，電商毫無疑問的在購物領(lǐng)域影響著越來越多人的生活。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)連年虧損，顧客服務(wù)良莠不齊，也受到廣泛關(guān)注。作者從地面零售到電子商務(wù)，從跨國公司高管到管理民營企業(yè)，從開創(chuàng)天貓模式到帶領(lǐng)當(dāng)當(dāng)上市，從企業(yè)實(shí)際操盤手到轉(zhuǎn)行私募基金，有著極為豐富的實(shí)踐背景和跨行業(yè)的宏觀視野�！对倏措娚獭肥恰段铱措娚獭返脑掝}延續(xù)，對中國電商行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀做了深入探討，是一本全面了解電商發(fā)展的必讀書。
作者簡介：
黃若：中國連鎖零售及電子商務(wù)骨灰級領(lǐng)軍人物，江湖人稱“黃藥師”，跨界老兵。原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營官，天貓創(chuàng)始總經(jīng)理。有近30年的商業(yè)、零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾長期任職多家全球500強(qiáng)企業(yè)高管、歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業(yè)總經(jīng)理、執(zhí)行副總裁等職。后加入淘寶網(wǎng)，任運(yùn)營中心副總裁并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了網(wǎng)上零售B2C平臺這一全新電商模式。一位實(shí)操型的商業(yè)管理者，具有豐富的大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對東西方不同的企業(yè)體系及消費(fèi)者行為有著深刻了解。在領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)創(chuàng)建、重組和業(yè)務(wù)拓展方面具有專長。2011年6月自電商行業(yè)隱退，現(xiàn)服務(wù)于風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)。
目錄：
1電商是個(gè)雙名詞/1
電子商務(wù)，既不能片面地把它描述成帶商務(wù)色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)化的零售公司。因?yàn)�，這兩個(gè)表述，都是形容詞點(diǎn)綴下的單一名詞定義，而電商，由網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)兩者交匯構(gòu)成，缺一不可，它是一個(gè)雙名詞。
2中國電商模式：兩個(gè)半/7
電商在中國走的是一條土洋結(jié)合的路線，模式基本承續(xù)美國電商，但內(nèi)容上卻頗多中國特色，例如平臺、招商、聯(lián)營，以至于原先靠買賣起步的B2C企業(yè)，也都紛紛開放門戶，吸引商家入駐。說到底，這是一種商業(yè)房地產(chǎn)現(xiàn)象：建商圈、買用戶、賣用戶。因?yàn)橄噍^之下，直接商品進(jìn)貨出貨，風(fēng)險(xiǎn)更大。
3那一封告別信/16
2008年年底，淘寶商城上線半年后，由于對商城的經(jīng)營模式和定位存在嚴(yán)重分歧，集團(tuán)決定解散淘寶商城事業(yè)部，其業(yè)務(wù)并入淘寶集市運(yùn)營、技術(shù)、市場等各個(gè)職能部門。這是一段歷時(shí)11個(gè)月的曲折。
4解讀唯品會/28
對于電商的投資，我有自己總結(jié)的三杯茶理論，即評估一家電商企業(yè)，一看其模式，二看其經(jīng)營效率，三看其顧客留存率。在這三個(gè)方面，唯品會都有閃亮的表現(xiàn)。
5上市進(jìn)行時(shí)/37
對于電商界而言，扎堆上市是時(shí)間點(diǎn)的考量，也是資本贖回的要求。騰訊加入以后的**，勢必形成對阿里系淘寶和天貓的有力挑戰(zhàn)。
6細(xì)分市場的機(jī)會/45
過去這些年電商在中國的發(fā)展基本上都是規(guī)模驅(qū)動，隨著行業(yè)的快速增長趨向平穩(wěn)，細(xì)分市場很可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)。1電商是個(gè)雙名詞/1
電子商務(wù)，既不能片面地把它描述成帶商務(wù)色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)化的零售公司。因?yàn)�，這兩個(gè)表述，都是形容詞點(diǎn)綴下的單一名詞定義，而電商，由網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)兩者交匯構(gòu)成，缺一不可，它是一個(gè)雙名詞。
2中國電商模式：兩個(gè)半/7
電商在中國走的是一條土洋結(jié)合的路線，模式基本承續(xù)美國電商，但內(nèi)容上卻頗多中國特色，例如平臺、招商、聯(lián)營，以至于原先靠買賣起步的B2C企業(yè)，也都紛紛開放門戶，吸引商家入駐。說到底，這是一種商業(yè)房地產(chǎn)現(xiàn)象：建商圈、買用戶、賣用戶。因?yàn)橄噍^之下，直接商品進(jìn)貨出貨，風(fēng)險(xiǎn)更大。
3那一封告別信/16
2008年年底，淘寶商城上線半年后，由于對商城的經(jīng)營模式和定位存在嚴(yán)重分歧，集團(tuán)決定解散淘寶商城事業(yè)部，其業(yè)務(wù)并入淘寶集市運(yùn)營、技術(shù)、市場等各個(gè)職能部門。這是一段歷時(shí)11個(gè)月的曲折。
4解讀唯品會/28
對于電商的投資，我有自己總結(jié)的三杯茶理論，即評估一家電商企業(yè)，一看其模式，二看其經(jīng)營效率，三看其顧客留存率。在這三個(gè)方面，唯品會都有閃亮的表現(xiàn)。
5上市進(jìn)行時(shí)/37
對于電商界而言，扎堆上市是時(shí)間點(diǎn)的考量，也是資本贖回的要求。騰訊加入以后的**，勢必形成對阿里系淘寶和天貓的有力挑戰(zhàn)。
6細(xì)分市場的機(jī)會/45
過去這些年電商在中國的發(fā)展基本上都是規(guī)模驅(qū)動，隨著行業(yè)的快速增長趨向平穩(wěn)，細(xì)分市場很可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)。
7跨境電商/52
跨境電商走到今天，已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模和影響力，而且與國內(nèi)電商大幅度燒錢打價(jià)格戰(zhàn)不同，這個(gè)領(lǐng)域有不少是悶聲發(fā)財(cái)?shù)纳碳�，他們借助中國制造物美價(jià)廉的優(yōu)勢，利用中國產(chǎn)品直銷海外的渠道優(yōu)勢，收獲頗豐。
8電商費(fèi)用面面觀/59
零售是一個(gè)微利行業(yè)。在國外，零售人常常用RazorBlade（刮胡刀的刀片）來形容這個(gè)行業(yè)的利潤率，薄到像刀片那樣的低毛利率。零售業(yè)的成功靠的就是以量取勝。
9巧用流量/67
如果說流量成本更多的是與外部因素有關(guān)，那么電商公司自身流量的有效運(yùn)用，就是內(nèi)功，是一門不可或缺的必修課。
10細(xì)說自有品牌/76
隨著電商行業(yè)更多走向垂直類目，自有品牌拓展毫無疑問是塊沃土，但這塊土地，需要的是精耕細(xì)作，而不是風(fēng)暴式的龍卷風(fēng)。
11洋快餐的啟發(fā)/81
很多年來，人們分析、學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞和肯德基這兩家公司的經(jīng)營能力，從選址、品牌形象，到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、店堂衛(wèi)生，以及兒童樂園、套餐設(shè)計(jì)。對于電商行業(yè)來說，它們的啟發(fā)還在于怎樣定位服務(wù)。
12贏在物流/88
電商界談客流量的很多，談付款流的也不少，卻罕見認(rèn)真討論物流優(yōu)化的，這是一個(gè)失誤。在當(dāng)今電商行業(yè)，物流恰恰是最大的短板。
13電商公司的管理/96
傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，電商行業(yè)更注重創(chuàng)新，但沒有執(zhí)行力的創(chuàng)新和沒有創(chuàng)新能力的執(zhí)行同樣不具備管理價(jià)值。
14團(tuán)購新篇/104
最近兩年，團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)明顯的整合和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
15關(guān)于O2O/111
O2O機(jī)會很多，做法很多，不能僅僅停留于喊喊口號或者做做樣子。顧客共享、商品信息共享、購買環(huán)節(jié)互動，這些領(lǐng)域每家企業(yè)都可以找到自己的切入點(diǎn)。
16從微信運(yùn)用說起/120
我認(rèn)為移動電商的最大機(jī)會，在于提供給無數(shù)已經(jīng)實(shí)際運(yùn)營實(shí)體企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營者一個(gè)繞開PC平臺，直接拓展其互聯(lián)網(wǎng)生意的絕好機(jī)會。
17電腦向左，手機(jī)向右/126
在電子商務(wù)的運(yùn)用上，電腦端是全國視野，移動端將有更多機(jī)會在周邊用戶，一公里、三公里商圈，是一個(gè)反電腦端思維的由近到遠(yuǎn)。
18垂直與快消品的發(fā)展機(jī)會/134
電商十年發(fā)展固然取得了很多進(jìn)步和成績，但業(yè)態(tài)模式過于簡單，用戶流量十分松散，品類經(jīng)營泛而不深，特別是在盲目追求規(guī)模的片面引導(dǎo)下，現(xiàn)有電商企業(yè)普遍缺乏盈利能力……這些都給新人的進(jìn)入留下很多空間。
19微笑曲線和電商發(fā)展/143
微笑曲線說明真正的高附加值其實(shí)是在兩端，但是同時(shí)我們也要注意零售行業(yè)是三個(gè)環(huán)節(jié)連成一體，要有好的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)端開始，到加工制造工藝，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上有好的營銷，如果我們片面的強(qiáng)調(diào)狂風(fēng)暴雨式的營銷，一味借助網(wǎng)絡(luò)推手，可是產(chǎn)品不過硬，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，就會把這個(gè)微笑的兩個(gè)上揚(yáng)嘴角倒置過來，變成兩邊是往下壓的，這個(gè)時(shí)候你就會發(fā)現(xiàn)僅僅依靠營銷策劃，無法維持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，無法留住用戶。這是從微笑曲線得來的啟發(fā)。
后記：電商新起點(diǎn)/150
附錄：部分采訪/151
電商是個(gè)雙名詞
電子商務(wù)近年來很火，在互聯(lián)網(wǎng)，這是一個(gè)搜索的高頻詞，也是付費(fèi)點(diǎn)擊出價(jià)昂貴的關(guān)鍵字。
與此同時(shí)，對于這個(gè)詞匯背后所代表的這個(gè)新興行業(yè)，很少有精準(zhǔn)清晰的界定。
什么是電子商務(wù)？
請不要嗤之以鼻，更不要扭頭做一臉的不屑狀，讓我們都像小學(xué)生問問題那樣，問自己：到底，什么是電子商務(wù)？
買東西，賣東西。
不盡然，應(yīng)該說是利用互聯(lián)網(wǎng)買東西，賣東西。
所以，它是零售，是渠道，是網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化運(yùn)用。
在實(shí)踐中，有的視它為帶商務(wù)色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，于是更多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)詞開發(fā)、頁面布局、點(diǎn)擊效果等，所謂輕公司概念也與此相關(guān)。
也有的認(rèn)為這是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為表現(xiàn)形式的零售企業(yè)，所以核心在于類目搭建、商品定位、市場營銷等，更著重于后端管理。
于是我們看到，有不少IT界人士，融資做電商，他們善于編程，懂得建網(wǎng)站，卻不了解零售用戶的購買習(xí)性，商品規(guī)劃的內(nèi)在邏輯，供應(yīng)鏈的進(jìn)銷存管理，結(jié)果折戟沉沙。
我們還看到：有很多傳統(tǒng)企業(yè)，品牌經(jīng)營多年，如今電商迅速發(fā)展，時(shí)不我待，迎著浪潮上，結(jié)果被嗆了一大口咸水。
我個(gè)人的理解：電子商務(wù)，既不能片面地把它描述成帶商務(wù)色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)化的零售企業(yè)。因?yàn)�，這兩個(gè)表述，都是形容詞點(diǎn)綴下的單一名詞定義。實(shí)際上電商是由網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)兩者交匯構(gòu)成，缺一不可，它是一個(gè)雙名詞。
電子是什么？
1．網(wǎng)站的構(gòu)建。作為一家電商公司，需要有一個(gè)讓人陳列商品，瀏覽挑選商品的地方，好比你在線下做生意，需要有個(gè)物理的交易地點(diǎn)；
2．商品流。賣家銷售流和顧客購物流，只有這樣，商品陳列才能被點(diǎn)擊，用戶選品和購買結(jié)賬才有清晰路徑。有點(diǎn)類似線下賣場的貨架和收銀臺；
3．統(tǒng)計(jì)。分析系統(tǒng)和會員注冊體系，用來從事用戶行為的跟蹤分析，同時(shí)建立必要的網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)警機(jī)制。
4．……
零售是什么？
1．類目構(gòu)建。主營什么類別，這個(gè)類別的品牌集中度如何，怎樣安排商品的展示路徑，如果賣10000種商品，它們之間是什么樣的母子類目關(guān)系……品類管理是所有零售的靈魂，就像是互聯(lián)網(wǎng)的根
目錄：
。
2．價(jià)格策略。盡量在經(jīng)營可以盈利的前提下產(chǎn)生更多銷售。那么如何定價(jià)？是類目加價(jià)法，成本加價(jià)法，還是市場定價(jià)法？具體操作上是維持售價(jià)的基本穩(wěn)定，還是通過周期性的促銷低價(jià)沖擊市場?
3．庫存管理。商品采購策略，是經(jīng)（銷）、代（銷）、聯(lián)（營）還是租（賃），賬期，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制，母子庫平行庫的系統(tǒng)調(diào)撥。季節(jié)性商品的界定，入季和出季考量。
4．……
既然是個(gè)雙名詞，那我們做電商行業(yè)，既需要把握IT行業(yè)發(fā)展的最新突破，也要隨時(shí)運(yùn)用零售界行之有效的經(jīng)驗(yàn)。
舉幾個(gè)例子吧：
啤酒和尿布。這個(gè)案例大概很多人聽說過。說的是美國零售商們，多年來都基于商品關(guān)聯(lián)銷售邏輯，把啤酒和花生（零食類的袋裝花生）作為捆綁營銷的重要工具，不論貨架商品的陳列，促銷活頁的排版，總是在做啤酒推銷時(shí)忘不了帶上花生。直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商人士通過用戶購買行為分析，才發(fā)現(xiàn)（至少在美國網(wǎng)民中）人們買啤酒時(shí)，關(guān)聯(lián)度最高的購買不是別的，而是嬰兒尿布。
雙名詞--沒有網(wǎng)絡(luò)，你找不到這個(gè)發(fā)現(xiàn)，至于如何解釋，那是消費(fèi)心理學(xué)范疇。
手機(jī)和諾基亞。淘寶平臺有一個(gè)重要入口就是其類目入口。我們都希望盡量減少用戶搜索商品的點(diǎn)擊頁面數(shù)。任何網(wǎng)站都有點(diǎn)擊衰減的特點(diǎn)，即每多一次頁面點(diǎn)擊，就不可避免的多產(chǎn)生一次用戶衰減。
淘寶網(wǎng)的商品展示有一個(gè)類目路徑，而類目是按層級展開的，例如：鞋-皮鞋-女式皮鞋；手機(jī)-諾基亞手機(jī)-諾基亞9630型。當(dāng)年我在淘寶負(fù)責(zé)運(yùn)營，那時(shí)候諾基亞還是熱銷品牌，大約占全部手機(jī)點(diǎn)擊訪問量的20～25%，有一天我突然想起，就讓小二做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把原來的展示"手機(jī)-諾基亞手機(jī)"兩級設(shè)計(jì)，改成"手機(jī)諾基亞"一級設(shè)計(jì)，中間加一個(gè)空格，就是把原來手機(jī)與諾基亞在展示上的母子關(guān)系（點(diǎn)手機(jī)以后才能進(jìn)入諾基亞）變成平行關(guān)系（點(diǎn)手機(jī)進(jìn)入各個(gè)品牌的二級類目，點(diǎn)諾基亞直接進(jìn)入諾基亞的各款型號），結(jié)果呢？手機(jī)類目的整體訪問量沒有什么影響，而諾基亞的點(diǎn)擊量上升了近一倍。
雙名詞--線下零售強(qiáng)調(diào)商品類目結(jié)構(gòu)，是為了更加便利潛在顧客找到商品。但線下的物理空間導(dǎo)致商品歸屬必須遵循唯一性原則，而網(wǎng)絡(luò)展示可以多維，前端顯示和后端商品管理完全允許有兩條不同的路徑。
花一元購買一百元商品。有家電商網(wǎng)站為了吸引新用戶，通過郵件推送給所有已購買顧客這樣一條促銷信息：只要老顧客介紹任何新用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)注冊本網(wǎng)站并下單購買，憑下面這串代碼，既可花費(fèi)一元購買任何100元商品，超過100元以上部分按實(shí)際差價(jià)支付。實(shí)際上，這家公司把原先應(yīng)當(dāng)給搜索引擎或者網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告營銷費(fèi)讓利給了新顧客。這與我在香港銅鑼灣遇到的街頭餐館小廣告，吸引你一塊錢可以點(diǎn)一份鹽焗雞，道理如出一轍。
還是雙名詞--顧客營銷，通過老顧客吸引新用戶，但運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。
如果我們從過往很多不成功的電商公司中尋找其共同點(diǎn)，至少其中很重要的一條，就在于它們大多厚此薄彼，沒有真正意識到這是一個(gè)電子和商務(wù)缺一不可的行業(yè)，特別是人才的搭建，企業(yè)文化的營造，商品的組織，營銷的實(shí)施，還有顧客行為的分析這些核心環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公司注重創(chuàng)新。在電商界，大凡創(chuàng)始人是線下實(shí)體經(jīng)歷過來的人，一般做事嚴(yán)謹(jǐn)，卻弱于對新技術(shù)的關(guān)注和運(yùn)用，以及對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢的重視和把控，好比一個(gè)陸軍將領(lǐng)指望靠挖戰(zhàn)壕的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)指揮空軍；而來自網(wǎng)絡(luò)行業(yè)背景的，又容易沉迷于一味燒錢做市場營銷，片面注重UV、PV這類表面數(shù)字�；ヂ�(lián)網(wǎng)的確有一招鮮吃遍天的成功范例，可電商是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，面對眾多的終端消費(fèi)者，需要日復(fù)一日持續(xù)性的耕耘和細(xì)節(jié)的不斷優(yōu)化。
請記住，這是一個(gè)雙名詞！
……
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