作者：劉潤
今天，我們重發(fā)一篇過往比較受歡迎的文章《一定要讀的35本商業(yè)書 | 年度書單》，希望對(duì)你有所啟發(fā)。以下是這篇重發(fā)文章正文。
我身邊有非常多優(yōu)秀的朋友，都是在他們各自領(lǐng)域的翹楚。我常常死皮賴臉地去向他們求教，聊的過程中，他有時(shí)說出一句可能他自己都認(rèn)為平淡無奇的話，但是我突然之間有種醍醐灌頂?shù)耐ㄍ父校@呼：原來如此！他的“平淡無奇”，和我的“醍醐灌頂”，是種鮮明的對(duì)比。這在他看來再平常不過的東西，其實(shí)是他的基本功。
而我就算醍醐灌頂了，估計(jì)也做不到。有次和朋友一起吃午飯，吃完后一人拿了一個(gè)飯后水果，是橙子。他突然來了興致，隨手拿起我們的幾個(gè)橙子，拋向空中。三個(gè)橙子就像雜技一樣，在他的兩只手中拋起落下。我很羨慕，就問，來來來，教教我，這是怎么做到的？他說，這其實(shí)很簡單啊。你記住，永遠(yuǎn)有一個(gè)橙子在空中，兩個(gè)在手上。一旦空中那個(gè)到了頂點(diǎn)開始往下落，你就把左手的拋向天空，然后右手呢，就把橙子交給左手，準(zhǔn)備接住正在落下的那個(gè)橙子就可以了。
他說得如此“平淡無奇”，而我突然之間“醍醐灌頂”，啊，原來就這么簡單啊，關(guān)鍵，就是判斷空中那個(gè)橙子開始下落的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)！
但是這件事過去至少已經(jīng)有10年的時(shí)間了。我到今天，依然不會(huì)拋橙子。拋橙子的技巧，是少林寺掃地僧手上的秘籍，可是真能拋起來，就是站樁、馬步、打銅人陣。20年苦修，一天不能省。我還有一些朋友，有時(shí)會(huì)突然欣喜若狂地告訴我，他想明白了一個(gè)道理，發(fā)明了一套理論。我說是啥，他興致勃勃地講給我聽。很多從來沒有聽說過的新概念。我問他這個(gè)概念是你發(fā)明的嗎？能不能解釋一下，是什么意思？于是，他又開始用更多新的概念，再去解釋剛才那個(gè)概念。他發(fā)明了一整套，和今天的學(xué)術(shù)體系完全不交叉的理論。聽完后，我問他，你有沒有讀過一本書，叫做《組織行為學(xué)》？去找來看看吧。他真去找來看了，看完后，垂頭喪氣。
他發(fā)明的這套理論，其實(shí)在《組織行為學(xué)》中早有表述了，用嚴(yán)密得多的語言體系，精妙得多的邏輯框架，并有很多別人實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，甚至不少發(fā)生在他出生之前。他頓悟出來的東西，其實(shí)是別人的基本功。為什么會(huì)這樣？為什么？楊絳先生有一句話深得我心：“你的問題，主要是讀書不多，而想得太多�！敝蛔聊ィ粚W(xué)習(xí)，就會(huì)成為知識(shí)界的“民科”，不斷重新發(fā)明輪子，形狀不同，大小不一，勉強(qiáng)能跑，但終究承載不了集裝箱卡車，成不了大事。好好學(xué)習(xí)。
企業(yè)家們，創(chuàng)業(yè)者們 …… 管理學(xué)原理，組織行為學(xué)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)，公司財(cái)務(wù)，人力資源管理，戰(zhàn)略管理，市場營銷，貨幣銀行學(xué)，項(xiàng)目管理 …… 打下扎實(shí)的“管理科學(xué)”的基礎(chǔ)，再談“管理藝術(shù)”。英語里有一句話：Black belt is a beginner。黑帶（空手道的最高級(jí)別）也僅僅是一個(gè)初學(xué)者。先練到黑帶，才有資格說：武術(shù)，是門藝術(shù)。所以，所謂的頓悟，是學(xué)遍古今之后的豁然開朗，是苦練十載之后的無招勝有招。頓悟就是騎車，摔了無數(shù)次之后，最后突然控制住平衡的那一刻�；竟Γ穷D悟不出來的。
—?1—
“你以為的頓悟，可能只是別人的基本功”，這句話很扎心。可是，別人的基本功哪兒來的呢？啃書啃來的。這個(gè)世界上的商業(yè)類書籍，我把它分為四種：1）鑿壁偷光也要啃完的；意思是這類知識(shí)你只靠聽是不行的，靠別人給你講一遍也不行，因?yàn)楹芏嗥D深晦澀的內(nèi)容，需要去反復(fù)琢磨領(lǐng)會(huì)。讀這類書的過程，就好比鑿壁偷光，每天晚上啃兩個(gè)小時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間把它啃完�？型晟踔烈荚嚕缶秃唵瘟�。2）值得放在手邊常讀常新的；有些書很好，能給你帶來啟發(fā)，但你10歲、20歲讀，讀不懂，可30歲、50歲再去看它，特別有啟發(fā)，這和你的人生閱歷有關(guān)。有時(shí)候一本好書，每過一段時(shí)間再讀一遍，總是能收獲新的啟發(fā)。這類給人啟發(fā)的書，區(qū)別于第一類結(jié)構(gòu)完整、有扎實(shí)和底層的知識(shí)體系的書，我把它們歸到“常讀常新”里。
3）看看書評(píng)、聽聽解讀就可以的；有不少書是圍繞一個(gè)觀點(diǎn)，加上一些案例支撐，從一篇文章擴(kuò)成了一本書，所以你要把它看回成一篇文章。這件事有人幫你做，比如聽書。一本暢銷書出來，有聽書就聽，沒有就去豆瓣上看看書評(píng)，或者在電子書里翻看大家劃出來的金句，大概了解就行了。因?yàn)椴⒉皇敲恳槐緯贾档谜J(rèn)認(rèn)真真去看的�？焖俚胤槐�，了解它核心的觀點(diǎn)就行。4）完全不值得看的。比如，元宇宙這個(gè)概念才出現(xiàn)，立刻就有很多人能寫關(guān)于元宇宙的書了。這種現(xiàn)象相當(dāng)于1994年時(shí)，有人要寫一本書來解釋2014年的互聯(lián)網(wǎng)世界是什么樣的，并且把2014年互聯(lián)網(wǎng)世界的邏輯、結(jié)構(gòu)、公司之間的相關(guān)關(guān)系解釋地清清楚楚，這幾乎是不可能的。因?yàn)樾率澜绲囊?guī)則還沒有被共同建立出來，還需要不斷地嘗試。不過，我們確實(shí)看到過像凱文·凱利這樣的天才，1994年寫了本書，《失控》，幾乎預(yù)測對(duì)了20年后的世界，但這樣的人是可遇而不可求的。大部分人在一個(gè)熱點(diǎn)概念剛出來時(shí)，是做不到的。所以這類書基本可以不看。
為什么很多人不管怎么學(xué)習(xí)，都無法搭建自己的商業(yè)知識(shí)體系？因?yàn)闆]有認(rèn)真啃完第一類書。我建議大家在讀第2和第3類書之前，先把第1類啃完，把基本功打扎實(shí)。挑燈夜讀，是省不了的。不要省。沒有捷徑。我今天，為你列一個(gè)書單。值得你花3年時(shí)間，一本一本啃完�？型曛�，你的體內(nèi)就會(huì)有一棵商業(yè)的“認(rèn)知之樹”。之后你再看書，不斷往這棵樹上掛就行。直到枝繁葉茂。
—?經(jīng)濟(jì)學(xué)?—
今天我著重來解釋一下我選書的邏輯和結(jié)構(gòu)，不對(duì)每本書做太多具體解讀。
1.《經(jīng)濟(jì)學(xué)（第19版）》，保羅·薩繆爾森
首先，要想研究商業(yè)一定要研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)是所有微觀的商業(yè)行為聚合到宏觀上的體現(xiàn)。但經(jīng)濟(jì)學(xué)也要辯證地來學(xué)，因?yàn)槟愫茈y說誰講的經(jīng)濟(jì)學(xué)就是對(duì)的。所以必須要先對(duì)幾乎所有的大的流派的經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)統(tǒng)籌性的了解，而這個(gè)做的比較好的一個(gè)人就是保羅·薩繆爾森。這本書坦白說，非常難讀。真的非常難讀。但是他把宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，他把很多經(jīng)濟(jì)學(xué)書里大家所共識(shí)的基本邏輯不斷更新。你看，現(xiàn)在版本更新到了第19版了。很多商學(xué)院也都把它當(dāng)教材，或者輔助讀物。我會(huì)建議大家，真的要學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，一定要把這本教材級(jí)別的保羅·薩繆爾森《經(jīng)濟(jì)學(xué)（第19版）》，通讀一遍�？�，把每一個(gè)部分的知識(shí)，理解透徹。比如，什么是供給曲線、需求曲線，什么是定價(jià)的原理；宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)貨幣政策、財(cái)政政策；經(jīng)濟(jì)周期，危機(jī)的形成，等等。這本書要一頁一頁地讀，關(guān)鍵是要把里面的知識(shí)點(diǎn)搞明白，甚至要去參加考試。不一定真的考MBA，但是把卷子找來考一考，確認(rèn)自己真懂了。如果這本書對(duì)你來說真的很困難，那你可以把下面這本書作為教輔。
2.《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，薛兆豐
為什么把它作為教輔？因?yàn)樗_繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》結(jié)構(gòu)是最完整的，它是沖著你學(xué)會(huì)一門學(xué)科而來的。它講明白了，但你有可能看不明白。那怎么辦？看薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)講義。這本講義經(jīng)過得到團(tuán)隊(duì)打磨，加上薛兆豐老師本人講述的天賦，更加容易理解。好比一大塊牛排你咬不動(dòng)，他幫你把牛肉切碎了，切成牛肉粒。所以，你真不明白的時(shí)候，就參考著《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》去讀，加速理解它。最終目的是，薛老師書里的知識(shí)你全都涉獵了，然后經(jīng)濟(jì)學(xué)里的基礎(chǔ)知識(shí)你也真懂了。真懂很重要，以考試為目標(biāo)。
3.《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)（1-4）》，羅伯特·弗蘭克
我在幾本類似的書里挑了半天，有一本叫《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》，還有一本中國教授奚愷元寫的《別做正常的傻瓜》，這幾本書都寫的非常好，但最后我推薦的是羅伯特·弗蘭克的《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)（1-4）》這套書，共4本。讀這套書，目的是讓你能夠用理論去聯(lián)系實(shí)際，看到身邊發(fā)生的現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。比如，為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂裝在圓瓶子里賣？為什么女模特的收入比男模特高？打開冰箱時(shí)，為什么冷藏柜會(huì)亮，冷凍柜卻不亮？它會(huì)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理去解釋生活和工作中的現(xiàn)象，所以也被稱作通俗經(jīng)濟(jì)學(xué)開山之作。這對(duì)你把經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)內(nèi)化有很大幫助，也是我推薦這本書很重要的原因。
4.《思考，快與慢》，丹尼爾·卡尼曼
然后，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)非常重要的流派，叫做行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的書也非常多，我今天只推薦一本，《思考，快與慢》，你對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)感興趣的話，還可以自己找更多的來讀。作者丹尼爾·卡尼曼是美國著名的心理學(xué)家，2002年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他深入淺出，幫助你理解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念是什么。人類的思考模式有快和慢兩個(gè)系統(tǒng)，我們的決策過程也常常充滿了偏見和謬誤，卡尼曼用很多經(jīng)典的行為實(shí)驗(yàn)，指出我們什么時(shí)候可以相信自己的直覺，什么時(shí)候不能信，并且指導(dǎo)我們做出更好的選擇。這本書讀完，會(huì)讓你把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)框架牢牢地扎在心里。
5.《槍炮、病菌與鋼鐵》， 賈雷德·戴蒙德
接下來這本書，賈雷德·戴蒙德的《槍炮、病菌與鋼鐵》，希望帶大家從宏觀的角度去理解如何用長周期看世界，看世界的發(fā)展。理解底層邏輯，地理環(huán)境與資源等大的要素變化，所能對(duì)經(jīng)濟(jì)，甚至對(duì)各大陸人類社會(huì)命運(yùn)產(chǎn)生的影響。這本書會(huì)打開你看待世界的視角。研究大歷史，研究經(jīng)濟(jì)學(xué)在一個(gè)大的時(shí)間跨度上的變化，它是必讀的。
6.《逃不開的經(jīng)濟(jì)周期》，拉斯·特維德
最后推薦一本書，叫《逃不開的經(jīng)濟(jì)周期》。這本書給我們建立了另外一個(gè)看待問題的角度：經(jīng)濟(jì)周期。很多事情，它不是單向的往前發(fā)展的，它是一個(gè)循環(huán)。只要有借貸的存在，就會(huì)有周期的存在；經(jīng)濟(jì)它會(huì)有繁榮期，也會(huì)有蕭條期。知道我們處于周期的哪個(gè)階段，這對(duì)于理解當(dāng)下的商業(yè)行為特別重要。經(jīng)濟(jì)學(xué)，我推薦了六本書。最基礎(chǔ)的是教材級(jí)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，它幫助你真正建立對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的全面認(rèn)知。而后面兩本書，《槍炮、病菌與鋼鐵》和《逃不開的經(jīng)濟(jì)周期》，把歷史發(fā)展和周期這兩個(gè)時(shí)間軸的概念，拉入經(jīng)濟(jì)學(xué)里，幫你打開宏大視角。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀物真的是汗牛充棟，是讀不完的，永遠(yuǎn)都讀不完的。但這六本書如果你坐下來，把臺(tái)燈打開，手機(jī)關(guān)掉，每天讀兩小時(shí)，把它讀完，那你就有一顆經(jīng)濟(jì)學(xué)的“認(rèn)知之樹”在心里面了。
—?組織行為學(xué)—
7.《組織行為學(xué)（第18版）》，斯蒂芬·羅賓斯
經(jīng)濟(jì)學(xué)是站在較為宏觀的角度看世界，如果我們從微觀的角度來看商業(yè)機(jī)構(gòu)，要理解這個(gè)機(jī)構(gòu)本身，有一門學(xué)科，叫組織行為學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是外部視角，看組織與組織之間的行為特征，而組織行為學(xué)，是從一個(gè)組織內(nèi)部的視角，系統(tǒng)地研究人在組織中所表現(xiàn)的行為和態(tài)度。一個(gè)組織作為一個(gè)生命體，而不是作為組織里面的一個(gè)單元或個(gè)人，它有不同的行為特征。你研究公司，就得研究組織行為學(xué)。這本書的編號(hào)，到了第18版。但凡你看到第8版、第18版這個(gè)編號(hào)，不得了，這一定是極度經(jīng)典的讀物。確實(shí)，這是一本教材級(jí)的經(jīng)典讀物，它能帶你全面理解一個(gè)公司的行為，你會(huì)對(duì)管理產(chǎn)生自己的看法。讀完這本書之后，你再看很多人寫的文章，你發(fā)現(xiàn)都是點(diǎn)狀的，都是碎片的。比如研究上下級(jí)的關(guān)系，研究人的心理，激勵(lì)理論等等，它們都是組織行為學(xué)的一個(gè)切片。
8.《李育輝組織行為學(xué)講義》，李育輝
同樣，《組織行為學(xué)》作為一本教材，再加上翻譯的原因，如果讀起來不太理解，李育輝老師的《李育輝組織行為學(xué)講義》，可以作為補(bǔ)充讀物。當(dāng)你看不太懂的時(shí)候，看看李育輝老師的一些看法，尤其是她對(duì)組織行為學(xué)新鮮出爐的前沿研究，有自己的解讀，幫助你補(bǔ)充知識(shí)和信息。
—?管理學(xué)?—
9.《管理學(xué)（第13版）》，斯蒂芬·羅賓斯
管理學(xué)也是如此�！豆芾韺W(xué)》作者斯蒂芬·羅賓斯，寫了第18版的組織行為學(xué)和第13版的管理學(xué)，說明這兩者是有關(guān)聯(lián)的。組織行為學(xué)是站在一個(gè)設(shè)計(jì)師的角度去思考，理解組織這個(gè)結(jié)構(gòu)本身。而管理學(xué)是研究怎么能夠作用于這個(gè)組織，站在一個(gè)內(nèi)部管理者的角度去思考，應(yīng)該怎么去改變、影響這個(gè)結(jié)構(gòu)，要用什么樣的管理動(dòng)作，這是管理學(xué)。這本書也是要啃的，它是海外的一些商學(xué)院使用的重要教材之一�？械臅r(shí)候，我會(huì)建議你把下面這本《卓有成效的管理者》作為補(bǔ)充讀物。
10.《卓有成效的管理者》，彼得·德魯克
彼得·德魯克，是“現(xiàn)代管理學(xué)之父”，他寫了大量管理學(xué)的書，至少在我的書架上就有30多本了。但是如果只推薦你讀一本，我建議讀《卓有成效的管理者》，它能幫你去搭建德魯克對(duì)管理認(rèn)知的一個(gè)基本體系，作為管理學(xué)的補(bǔ)充。管理者要做到卓有成效，必須注意時(shí)間管理、用人之長、有效決策。這本書也是他自認(rèn)為寫得最好的一本。
—戰(zhàn)略—11.《戰(zhàn)略歷程（第2版）》，亨利·明茨伯格
再往下，一個(gè)組織的管理需要研究戰(zhàn)略。但是關(guān)于戰(zhàn)略的表述，就跟領(lǐng)導(dǎo)力一樣，是我們經(jīng)常聽到的兩個(gè)特別大的大詞。每個(gè)人都試圖用他的邏輯去解釋他的大詞，聽上去都有道理，但解釋越堆越多，無形中增加了大家的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。戰(zhàn)略是我們作為一家戰(zhàn)略咨詢公司核心的業(yè)務(wù)，我建議大家讀戰(zhàn)略一定要讀的書，就是我以前一直講的亨利·明茨伯格《戰(zhàn)略歷程》。明茨伯格是和德魯克齊名的西方管理學(xué)大師，是“當(dāng)今世界最優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想家”。這本書歸納總結(jié)了戰(zhàn)略管理的“十大門派”，看完它，你能獲得對(duì)戰(zhàn)略的框架性理解，快速了解各大門派的主張。就像你讀一本《比較宗教學(xué)》，讀“八大菜系”、“武林秘籍大全”一樣，各家的學(xué)說你都了解一些，未來你再聽到其他人講戰(zhàn)略，你就能夠把他們的看法，分門別類放到你的戰(zhàn)略框架里去。否則，你會(huì)被五花八門的言論、學(xué)說淹沒。品牌、定位、數(shù)一數(shù)二、差異化戰(zhàn)略，等等。這是一本穿越戰(zhàn)略管理曠野的指南，是我建議大家讀戰(zhàn)略一定要讀的書，我把它放在一級(jí)目錄里面。
12.《競爭戰(zhàn)略》，邁克爾·波特
同時(shí)我會(huì)建議大家再讀一本書，《競爭戰(zhàn)略》。就像彼得·德魯克是“管理學(xué)之父”一樣，邁克爾·波特我們稱之為“競爭戰(zhàn)略之父”，他的書可以在很多商學(xué)院學(xué)生、教授、公司CEO、甚至國家領(lǐng)導(dǎo)人的書架上找到。雖然有很多人研究他的競爭戰(zhàn)略，寫了文章，但我建議你讀原著，因?yàn)橹虚g有很多的案例和細(xì)節(jié)，值得好好看一看。否則你對(duì)總成本領(lǐng)先、差異化和集中三種通用戰(zhàn)略的理解可能是表面的。講戰(zhàn)略的書我其實(shí)有很多可以推薦，但我后來把它們都刪了，留下《競爭戰(zhàn)略》這本最值得看的。除此之外的，你或許都可以在亨利·明茨伯格的《戰(zhàn)略歷程》中，找到它的影子。
13.《平臺(tái)戰(zhàn)略》，陳威如
但是有一本書，中國的作者陳威如寫的《平臺(tái)戰(zhàn)略》，我留下了。他原來是中歐的教授，后來做過菜鳥的首席戰(zhàn)略官。為什么特別推薦大家讀這本平臺(tái)戰(zhàn)略，放在這么重要的位置，跟亨利·明茨伯格和邁克爾·波特放在一起？因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略非常特別。它不是一家公司跟另外一家公司的競爭，而是一個(gè)生態(tài)跟另外一個(gè)生態(tài)的競爭。一旦形成了生態(tài)之后，就有生態(tài)之下的參與者。參與者之間可能用競爭戰(zhàn)略，但參與者和平臺(tái)之間就形成一種獨(dú)特的合作模式，這個(gè)大眾理解起來會(huì)有比較大的困難。但陳威如教授，他把這件事講明白了。所以戰(zhàn)略里面，我們沒有挑藍(lán)海戰(zhàn)略，沒有去挑爆品戰(zhàn)略，而挑的平臺(tái)戰(zhàn)略，因?yàn)樗蟹浅４蟮莫?dú)到性。這本書我也建議是要一頁一頁把它讀完的。
—營銷管理—14.《營銷管理（第15版）》，菲利普·科特勒
營銷管理的話題很多人感興趣，互聯(lián)網(wǎng)上文章也最多。它研究的是營銷的問題，我們把銷售也放在里面，但我建議一定要讀經(jīng)典。要啃。營銷管理真正的鼻祖，大師級(jí)的人物就是菲利普·科特勒，他創(chuàng)立了營銷學(xué)這門學(xué)科，這本書也被很多學(xué)者譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。書很厚，一點(diǎn)一點(diǎn)把它啃完，其中有些案例可能比較老了，有些案例是國外的，借鑒性一般，但是你只有把科特勒的原著啃完，你心中才有框架，然后再去補(bǔ)別的東西。補(bǔ)什么呢？
15.《影響力》，羅伯特·西奧迪尼
補(bǔ)《影響力》。我們把銷售算在營銷的大范圍里面，就講述人與人見面銷售這件事，《影響力》暢銷了幾十年。這本書把銷售講透了。羅伯特·西奧迪尼，著名心理學(xué)家，他在書里解釋了為什么有些人極具說服力，為什么人們總是容易上當(dāng)，總結(jié)了6個(gè)影響他人的心理力量，“勸說”秘笈。大家把它翻出來好好看一看，你就銷售這個(gè)行為本身會(huì)有一個(gè)透徹的理解，同時(shí)教你學(xué)會(huì)說“不”，也提高自己的影響力。
16.《定位》，艾·里斯，杰克·特勞特
營銷管理中，有幾個(gè)不得不提的，其中之一就是定位。定位的基本邏輯是要找到我跟別人的差異性，這本書解析了“定位”觀念的產(chǎn)生，以及僅僅滿足需求不一定能贏得用戶，而要進(jìn)入用戶心智以贏得用戶。特勞特的客戶，基本上都是消費(fèi)類的產(chǎn)品，尤其是連鎖的消費(fèi)類產(chǎn)品，為什么？因?yàn)樵酱蟮南M(fèi)類產(chǎn)品，越需要占領(lǐng)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，這時(shí)傳播的效率尤為重要。定位其實(shí)也是戰(zhàn)略的一部分，但為什么放在營銷管理里面呢？因?yàn)檫@個(gè)定位，跟營銷的關(guān)系更大一點(diǎn)。
17.《定價(jià)制勝》，赫爾曼·西蒙
研究營銷時(shí)，還有一個(gè)東西要拿出來單獨(dú)研究，就是定價(jià)。在4P理論里，定價(jià)是容易被忽略的，它包括價(jià)格歧視，價(jià)格錨定，動(dòng)態(tài)定價(jià)，定價(jià)創(chuàng)新等很多關(guān)于定價(jià)的心理和邏輯研究。價(jià)格無處不在。對(duì)定價(jià)是值得系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)的。所以這本書是要啃的。
18.《烏合之眾》， 古斯塔夫·勒龐19.《有閑階級(jí)論》，索爾斯坦·凡勃倫20.《自私的基因》，理查德·道金斯
這三本書，《烏合之眾》，《有閑階級(jí)論》和《自私的基因》，把它們列在這邊，用了這么大的篇幅，原因都是一個(gè)，所有的營銷最后都要理解人。這三本書是從三個(gè)完全不同的角度對(duì)“人”做了解讀。這些解讀可能你認(rèn)同，也可能踩在你認(rèn)知的對(duì)立面，甚至能讓你憤怒，但是你只有站在更高的維度去理解了“人”之后，你才能真的做好營銷�！稙鹾现姟愤@本書很老，首次出版在1895年，還是弗洛伊德寫的序。它研究群體心理，解釋人在群體中所表現(xiàn)出的行為特征。這是我們理解用戶非常重要的角度�！队虚e階級(jí)論》1899年問世的時(shí)候，據(jù)說當(dāng)時(shí)西方知識(shí)分子人手一本，那時(shí)西方資本主義正野蠻生長，社會(huì)出現(xiàn)很多不公現(xiàn)象，這本書對(duì)當(dāng)時(shí)的有閑階級(jí)提出了尖銳批評(píng)。它研究上層階級(jí)的有閑特權(quán)和消費(fèi)特征，解釋了人消費(fèi)的內(nèi)心動(dòng)機(jī)和需求，人們向往階層跨越，熱衷金融投資，重視文化教育，追逐時(shí)尚品牌等等�！蹲运降幕颉分v的是人的一切需求背后其實(shí)都有一個(gè)更底層的控制力量，這個(gè)力量來自于基因。生物只是基因傳播的載體。讀這三本書，有助于大家比較全面地認(rèn)識(shí)“人”，這對(duì)營銷很關(guān)鍵。
—?金融學(xué)—
21.《香帥金融學(xué)講義》，香帥
金融學(xué)也是必須要讀的，金融知識(shí)是現(xiàn)代人的“剛需”。我們說，只有一個(gè)東西是脫離于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，那就是金融。所以，你要理解商業(yè)，就必須理解實(shí)體經(jīng)濟(jì)和金融之間的關(guān)系。香帥老師的這本金融學(xué)講義，講的非常透徹。大到金融發(fā)展的歷史、科技金融的未來，小到股票、基金等工具的運(yùn)用，都給你講明白了。你理解到這程度就已經(jīng)很夠用了，還能了解金融的架構(gòu)和本質(zhì)，擁有完整的金融學(xué)思維。
22.《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)（第7版）》，陳國輝
金融通常指的是公司與外部的錢的關(guān)系，但是要看懂公司內(nèi)部流轉(zhuǎn)的錢，其實(shí)需要有一些很艱深的基本功。而這個(gè)基本功，往往是很多創(chuàng)業(yè)者最缺乏的東西，那就是財(cái)務(wù)的知識(shí)。陳國輝的《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的版本，是大家用的最廣泛的版本。這是一本很難啃的書，里面涉及到大量的數(shù)學(xué)知識(shí)，還會(huì)聽到一些讓大家很頭疼的東西，比如“有借必有貸，借貸必相等”，但這些卻是一個(gè)真正的管理者要打扎實(shí)的基本功。財(cái)務(wù)知識(shí)，就相當(dāng)于掛擋，倒車入庫，這些基本操作你得會(huì)。
23.《世界上最簡單的會(huì)計(jì)書》，達(dá)雷爾·穆利斯
如果看不懂，怎么辦？我給你找了一本《世界上最簡單的會(huì)計(jì)書》，這是外國人寫的，在全球范圍內(nèi)被普遍認(rèn)可的一本會(huì)計(jì)入門讀物。書中用一個(gè)小男孩開檸檬汁攤作為背景，跟隨小男孩做廣告牌、向媽媽借錢、從雜貨店買檸檬，賣檸檬汁給鄰居的過程，一步步來講最基本的會(huì)計(jì)原理和方法。用這本書幫助你理解，但是只讀科普讀物是不夠的，基礎(chǔ)會(huì)計(jì)還是要讀懂，讀不明白就請(qǐng)教身邊的會(huì)計(jì)，最終目的是把基礎(chǔ)會(huì)計(jì)讀透讀懂。
24.《一本書讀懂財(cái)報(bào)（全新修訂版）》，肖星
金融學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)中有一個(gè)比較特殊的品類，就是財(cái)報(bào)。公司有財(cái)報(bào)，如果你每個(gè)月沒有經(jīng)營分析會(huì)，你沒有讀過財(cái)報(bào)，那你就不理解這個(gè)事情的重要性，你以后也就不會(huì)安排這個(gè)動(dòng)作。我以前專門上過一堂課，叫非財(cái)務(wù)經(jīng)理的財(cái)務(wù)課程，兩天的版本，基本上就是圍繞財(cái)報(bào)來解讀的。讀懂財(cái)報(bào)，就像讀懂了一個(gè)公司的體檢報(bào)告，這對(duì)理解不管是二級(jí)市場投資還是自己公司的發(fā)展都特別重要�！兑槐緯x懂財(cái)報(bào)》，可能是目前市場上比較接地氣、易上手的書了。它為你解讀資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表這三大財(cái)務(wù)報(bào)表，幫你搭建框架，分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的秘密。
—博弈論—
25.《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》，馮·諾依曼26.《妙趣橫生博弈論》，阿維納什K·迪克西特
博弈論的開創(chuàng)者是馮·諾依曼，所以我會(huì)建議大家讀讀他的經(jīng)典著作《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》。這本書研究的是合作博弈理論，零和博弈的求解方法，用數(shù)學(xué)模型分析人們?cè)诓淮_定性下的決策行為。因?yàn)轳T·諾依曼是個(gè)數(shù)學(xué)家，我講課的時(shí)候說過，博弈論再往下研究，全是數(shù)學(xué)。如果讀不懂，有一本補(bǔ)充讀物，叫《妙趣橫生博弈論》。里面有了很多故事和例子，展示了博弈的藝術(shù)。為什么博弈論一定要看呢？因?yàn)槲覀兊臎Q策在很多時(shí)候并不是單個(gè)人獨(dú)立地決策，你的決策跟別人的決策是交織在一起的。這時(shí)你的決策是否有效，取決于別人是怎么決策的，這就是博弈論。而且博弈論里面大家耳熟能詳?shù)那敉嚼Ь常{什均衡等，其實(shí)跟行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一起，共同挑戰(zhàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)底層的假定，就是理性人的假設(shè)。所以，博弈論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大補(bǔ)充。
—?中國商業(yè)史—
27.《激蕩三十年》，吳曉波28.《激蕩十年》，吳曉波29.《跌宕一百年》，吳曉波30.《浩蕩兩千年》，吳曉波
作為生長在中國的企業(yè)，作為生活在中國的商業(yè)世界中的一員，我建議你一定要認(rèn)真地把吳曉波老師的這四套書讀完。這四本書非常好看，就像小說一樣精彩，激揚(yáng)的文字再現(xiàn)人們的激情、喜悅、吶喊和悲憤。先是《激蕩三十年》，記錄改革開放30年企業(yè)變革中的那一代人的光榮與夢(mèng)想；后來又過了10年，2008到2018又出了《激蕩十年》，你把它理解為激蕩40年，跌宕100年，浩蕩2000年，都是大部頭，但大部頭很好看。人一定要以史觀今，會(huì)很有啟發(fā)。你讀美國商業(yè)史、歐洲商業(yè)史，可能沒感覺，你讀讀中國商業(yè)史。30年、40年、100年、2000年，讀完之后，你心中就有一個(gè)全局的圖譜了。
—?創(chuàng)新—
31.《創(chuàng)新者的窘境》，克萊頓·克里斯坦森
把上面所有書讀完之后，還有一個(gè)話題叫創(chuàng)新。創(chuàng)新，最經(jīng)典讀物就是克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》，“顛覆式創(chuàng)新”這個(gè)詞就是本書提出的。書里還專門提出過一套理論，講“為什么大公司總是被小公司干掉”。其中有兩句著名的話，一句話是你做對(duì)了所有事情依然可能會(huì)錯(cuò)失城池，另一句話是越完美的管理正在導(dǎo)致大企業(yè)走向衰敗。這也是英特爾的CEO請(qǐng)他來做戰(zhàn)略咨詢的很重要原因，大公司在面對(duì)新技術(shù)和新市場時(shí)，確實(shí)面臨一個(gè)窘境，“完美無瑕的管理”會(huì)導(dǎo)致它們最終失敗。這個(gè)窘境為什么會(huì)存在，它怎么存在著，有沒有解藥？這本書是值得大家必讀的一本書。
32.《失控》，凱文·凱利
創(chuàng)新的補(bǔ)充讀物是1994年凱文·凱利寫的《失控》。這本書站在20年前，幾乎預(yù)測對(duì)了2014年互聯(lián)網(wǎng)世界的很多現(xiàn)象，這也使得凱文·凱利在2014年火得不得了。這是一本思考人類社會(huì)進(jìn)化的著作，他在書里對(duì)未來的解讀，用的基本理論就是進(jìn)化，也就是生物學(xué)的理論。用進(jìn)化論的邏輯解釋創(chuàng)新，你看看這本書，就會(huì)理解進(jìn)化思維和對(duì)時(shí)代判斷的魅力。但這本書也不太容易讀，也是本“大部頭”，很厚，所以要快速地把它啃完。
—?個(gè)人習(xí)慣—
最后，作為企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、管理者，作為個(gè)人，提升個(gè)人能力，我推薦大家三本書。
33.《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》，史蒂芬·柯維
第一本書是《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》，這是對(duì)我個(gè)人影響最大的一本書。我是先看書的，然后又參加過3天的培訓(xùn)，我建議大家有機(jī)會(huì)參加培訓(xùn)的，盡量去參加。因?yàn)榕嘤?xùn)比自己看書所能收獲的更多。積極主動(dòng)、以終為始、要事第一、雙贏思維、知彼解己、統(tǒng)合綜效和不斷更新。希望大家通過學(xué)習(xí)這七個(gè)習(xí)慣，養(yǎng)成自己的真正好的商業(yè)習(xí)慣。
34.《金字塔原理》，芭芭拉·明托
接著，你的思維習(xí)慣可以通過一本書來優(yōu)化它，這本書叫《金字塔原理》。作者芭芭拉·明托畢業(yè)于哈佛大學(xué)，是麥肯錫咨詢公司的高管。在思考、表達(dá)和解決問題時(shí)，怎樣才能重點(diǎn)突出、思路清晰？書里講的很好，用結(jié)論先行，MECE法則，SCQ理論。學(xué)會(huì)運(yùn)用金字塔結(jié)構(gòu)來訓(xùn)練你的思維，提升邏輯思考能力，表達(dá)時(shí)，能說到點(diǎn)子上，這也是領(lǐng)導(dǎo)力的必備素養(yǎng)。
35.《劉嘉概率論通識(shí)講義》，劉嘉
最后一本，《劉嘉概率論通識(shí)講義》。為什么我建議大家再讀一本概率論呢？因?yàn)楫?dāng)你真的和商業(yè)世界打交道就會(huì)知道，在商業(yè)世界里沒有確定的事情，所有事情都是：行為×概率=結(jié)果如果對(duì)概率論沒有認(rèn)知，就很容易陷入決定論里去。我們所有的戰(zhàn)略、所有的行為都是為了改變概率而已，我們只能謀事在人，最后成事在天。其中，我們能謀事和成事的部分，要通過你對(duì)概率的管理而實(shí)現(xiàn)。所以這個(gè)時(shí)候，一個(gè)企業(yè)家對(duì)概率論的認(rèn)識(shí)，是重要的基本功。劉嘉老師的這本概率論也是經(jīng)過得到團(tuán)隊(duì)打磨的，講得非常通俗易懂。本來在大學(xué)開設(shè)的一門學(xué)科，照劉嘉老師的講法，只要有初中學(xué)歷就能聽明白。所以，我想用這本書來補(bǔ)充你對(duì)概率論的基本認(rèn)知。培養(yǎng)概率思維，提升決策能力。
最后的話
經(jīng)濟(jì)學(xué)。組織行為學(xué)。管理學(xué)。戰(zhàn)略。營銷管理。金融學(xué)。博弈論。中國商業(yè)史。創(chuàng)新。個(gè)人習(xí)慣。10大領(lǐng)域，35本書，是我列的年度書單，我建議你在未來的三年把它啃完。挑燈閱讀，沒有捷徑。你以為的頓悟，可能只是別人的基本功。而這份書單，就是基本功。所有對(duì)商業(yè)感興趣的朋友，讓我們共創(chuàng)這份書單，一起扎馬步，夯實(shí)基本功。2022，一起讀書，一起奔跑，一起搭建“認(rèn)知之樹”。
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