作品介紹

戴維?阿克重新定義品牌商戰(zhàn)


作者:著名作家     整理日期:2023-01-29 00:55:08

  本書的目的是揭示如何通過創(chuàng)造品類或子品類來減弱競爭者的相關性,或讓它們徹底失去相關性;如何管理品類或子品類的用戶認知;如何創(chuàng)造競爭壁壘,從而打贏品牌相關性之戰(zhàn)。本書還會探究在市場變化中品牌如何保持相關性。本書至少提供了25個案例來讓讀者更好地理解品牌相關性戰(zhàn)役所帶來的挑戰(zhàn)。講述如何基于創(chuàng)新發(fā)展的書有很多,它們都為戰(zhàn)略性思維與實踐做出了很大的貢獻。然而本書有幾個特點是之前那些書所沒有的。首先,本書強調品牌和打造品牌的方法,尤其強調了定義、定位和積極管理新的品類或子品類相關認知的重要性。其次,本書強調有必要樹立競爭壁壘,以此來延長競爭者進入的時間。再次,本書明確提出可以憑借實質性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新來開創(chuàng)品類或子品類。最后,本書明確闡明子品類與品類一樣可以被打造出來。每一個創(chuàng)造品類和應用全面創(chuàng)新的機會,都對應著更多的創(chuàng)造子品類和采用實質性創(chuàng)新的機會。
  
  《開創(chuàng)新品類:贏得品牌相關性之戰(zhàn)》
  本書的目的是揭示如何通過創(chuàng)造品類或子品類來減弱競爭者的相關性,或讓它們徹底失去相關性;如何管理品類或子品類的用戶認知;如何創(chuàng)造競爭壁壘,從而打贏品牌相關性之戰(zhàn)。本書還會探究在市場變化中品牌如何保持相關性。本書至少提供了25個案例來讓讀者更好地理解品牌相關性戰(zhàn)役所帶來的挑戰(zhàn)。講述如何基于創(chuàng)新發(fā)展的書有很多,它們都為戰(zhàn)略性思維與實踐做出了很大的貢獻。然而本書有幾個特點是之前那些書所沒有的。首先,本書強調品牌和打造品牌的方法,尤其強調了定義、定位和積極管理新的品類或子品類相關認知的重要性。其次,本書強調有必要樹立競爭壁壘,以此來延長競爭者進入的時間。再次,本書明確提出可以憑借實質性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新來開創(chuàng)品類或子品類。最后,本書明確闡明子品類與品類一樣可以被打造出來。每一個創(chuàng)造品類和應用全面創(chuàng)新的機會,都對應著更多的創(chuàng)造子品類和采用實質性創(chuàng)新的機會。
  《創(chuàng)建強勢品牌(珍藏版)》
  本書是戴維·阿克“品牌三部曲”的第二本,深入探究了品牌形象的概念,以品牌系統(tǒng)概念為核心,提供了跨產品和跨細分市場衡量品牌資產的方法,并探討了培育品牌的組織模式。本書是作者對“品牌資產”概念的補充說明,具體描述了品牌資產的種種體現方式。
  《品牌領導(珍藏版)》
  本書將品牌管理提升到了領導力的層面,啟發(fā)人們在各種強大的壓力之下構建品牌領導力。首先,本書拓展了品牌識別概念的內涵。其次,本書解決了品牌架構的問題,特別關注了品牌關系譜。再次,本書研究了如何超越廣告進而打造成功高效品牌的問題。最后,本書分析了組織在全球化背景下所面臨的品牌管理挑戰(zhàn)。
  《管理品牌資產(珍藏版)》
  本書解釋了“品牌資產”這一概念,用研究成果和直觀案例證明,營銷決策或環(huán)境事件可以提升品牌、創(chuàng)造價值(或者相反);并且討論了品牌資產的管理方法,提出了若干問題供讀者思考。
  目 錄:
  版權信息
  總目錄
  開創(chuàng)新品類:贏得品牌相關性之戰(zhàn)
  版權信息
  獻詞
  贊譽
  中文版序
  推薦序一
  推薦序二
  前言
  第1章 贏得品牌相關性之戰(zhàn)
  日本啤酒行業(yè)
  美國計算機產業(yè)的發(fā)展
  贏得品牌偏好
  品牌相關性模型
  創(chuàng)建新的品類或子品類
  相關性程度
  新的品牌挑戰(zhàn)
  先行者優(yōu)勢
  回報
  創(chuàng)建新品類或子品類:四大挑戰(zhàn)
  品牌相關性模型與其他模型
  接下來的內容
  第2章 理解品牌相關性:品類劃分、框架效應、考慮與衡量
  品類劃分
  框架效應關乎一切
  考慮集作為一個篩選步驟
  衡量相關性
  第3章 改變零售業(yè)格局
  無印良品
  宜家
  Zara
  H&M
  百思買
  全食超市
  賽百味的故事
  美捷步
  第4章 汽車行業(yè)的市場動態(tài)
  豐田普銳斯混合動力汽車
  土星汽車的故事
  克萊斯勒小型商旅車
  塔塔Nano
  Yugo牌汽車
  企業(yè)號租車公司
  Zipcar租車公司
  第5章 食品行業(yè)的改變
  抗脂大戰(zhàn)
  從脂肪到健康
  第6章 尋找新概念
  蘋果公司
  概念產生
  概念溯源
  分析優(yōu)先級
  第7章 評估
  賽格威思維車
  評估:挑選最佳創(chuàng)意
  有市場嗎:機會真的存在嗎
  我們能夠競爭并勝出嗎
  市場領先地位可以持久嗎
  不僅僅是做或不做:概念組合
  第8章 定義和管理品類或子品類
  Salesforce.com
  定義新的品類或子品類
  新品傳遞的功能性益處
  顧客-品牌關系:超越產品本身
  品類與子品類:復雜性和動態(tài)性
  管理品類或子品類
  第9章 打造競爭壁壘:維持差異性
  雅馬哈Disklavier自動演奏鋼琴
  打造競爭壁壘
  投資壁壘
  擁有強大的優(yōu)勢
  顧客關系
  品牌與品類或子品類建立關聯
  第10章 在市場變化中獲得并保持相關性
  沃爾瑪
  避免失去相關性
  產品品類或子品類的相關性
  品類或子品類相關性策略
  活力相關性
  贏得相關性:現代汽車的案例
  第11章 創(chuàng)新型組織
  通用電氣的故事
  創(chuàng)新型組織
  選擇性機會主義
  動態(tài)化戰(zhàn)略投入
  全組織范圍內的資源配置
  后記 品牌相關性戰(zhàn)役的兩面性
  注釋
  創(chuàng)建強勢品牌(珍藏版)
  版權信息
  贊譽
  譯者序
  前言
  致謝
  第1章 強勢品牌
  柯達的故事
  品牌資產
  品牌知名度
  感知質量
  品牌忠誠
  品牌聯想
  本書的目標
  創(chuàng)建強勢品牌為何如此困難
  第2章 土星的故事1
  土星:一個強大的品牌
  土星如何打造品牌
  土星與通用汽車共同面臨的挑戰(zhàn)
  土星故事的評價
  第3章 品牌識別系統(tǒng)1
  品牌識別
  品牌識別陷阱
  四種品牌識別視角
  品牌識別結構
  提供價值主張
  信譽角色
  底線:品牌-顧客關系
  處理多種品牌識別
  理解品牌識別
  第4章 組織聯想
  美體小鋪的故事1
  日本品牌建設的故事2
  作為組織的品牌
  組織聯想
  組織聯想如何發(fā)揮作用
  第5章 品牌個性
  哈雷-戴維森的故事
  測量品牌個性
  如何塑造品牌個性
  為什么要利用品牌個性
  自我表達模型
  關系基礎模型
  功能性利益表現模型
  品牌個性與使用者形象
  品牌個性是可持續(xù)優(yōu)勢
  第6章 形象的實施
  品牌定位
  在執(zhí)行中實現卓越
  追蹤
  戰(zhàn)略品牌分析
  品牌識別與定位的力量
  第7章 長期品牌戰(zhàn)略
  通用公司的故事
  皇冠品牌的故事
  為什么要改變識別、定位或者執(zhí)行
  為什么成功地保持一致性會更好
  持續(xù)一致為什么如此之難
  搜尋青春的源泉
  第8章 管理品牌系統(tǒng)
  關于品牌系統(tǒng)
  驅動角色
  擔保角色
  戰(zhàn)略品牌
  品牌利益
  銀色子彈
  需要多少品牌
  關于品牌戰(zhàn)略
  第9章 綜合利用品牌
  康之選的故事
  金斯福德木炭的故事
  綜合利用品牌
  產品線延伸
  品牌向下延伸
  品牌向上延伸
  品牌延伸決策
  創(chuàng)建系列品牌
  合作品牌
  品牌系統(tǒng)審計
  第10章 跨產品、跨市場衡量品牌資產
  揚羅必凱品牌資產評估模型
  全方位研究公司的權益趨勢
  英特品牌公司評選出的頂級品牌
  為什么要跨越產品和市場衡量品牌資產
  品牌資產10項指標
  品牌忠誠度指標
  感知質量與領導力指標
  聯想與差異性指標
  知名度指標
  市場行為指標
  品牌資產的單一價值
  根據品牌所處環(huán)境調整衡量指標
  第11章 為品牌創(chuàng)建而組織
  品牌創(chuàng)建的任務
  為品牌建設進行組織調整
  廣告代理商的角色
  結束語
  參考文獻
  品牌領導(珍藏版)
  版權信息
  贊譽
  前言
  第一部分 引言
  第1章 品牌領導:新興的市場趨勢
  品牌管理:傳統(tǒng)模式
  品牌領導:新興的市場趨勢
  創(chuàng)建品牌的回報
  品牌領導的任務
  本書的編排
  第二部分 品牌識別
  第2章 品牌識別:品牌戰(zhàn)略的基礎
  維珍大西洋航空品牌里程
  品牌識別策劃模式
  避免在發(fā)展品牌識別系統(tǒng)過程中的常見錯誤
  第3章 對品牌識別的闡明與詮釋
  定義“領導者”
  定義品牌個性——里昂比恩公司的故事
  品牌識別詮釋方法
  識別支撐計劃審核
  品牌識別角色模式
  視覺象征的開發(fā)
  品牌識別的優(yōu)先排序
  傳播已詮釋的識別
  修改品牌識別
  第三部分 品牌架構:獲得清晰的協(xié)同與延展應用
  第4章 品牌關系譜
  GE家用電器的故事
  萬豪國際集團的故事
  設計品牌架構——背書人和子品牌
  連接品牌——品牌關系譜
  多品牌組合體
  背書品牌
  子品牌
  品牌化組合
  在品牌關系譜中正確定位
  本章小結
  第5章 品牌架構
  保羅·拉爾夫·勞倫傳奇
  市場復雜性、品牌混淆及品牌架構
  何為品牌架構
  延伸品牌范圍
  品牌架構審核
  第四部分 創(chuàng)建品牌:超越廣告
  第6章 阿迪達斯與耐克:品牌創(chuàng)建的經驗
  阿迪達斯——發(fā)展階段
  耐克的故事
  早安,阿迪達斯
  圍繞阿迪達斯的品牌識別創(chuàng)造品牌創(chuàng)建的焦點
  啟示
  第7章 創(chuàng)建品牌:贊助的作用
  萬事達卡贊助世界杯的故事
  如何通過贊助打造品牌
  哪里可能出錯
  有效贊助的7個關鍵
  第8章 創(chuàng)建品牌:網絡的作用
  美國電話電報公司與奧運會
  H & R Block
  高潔絲網站
  網絡的獨特屬性
  在網絡上創(chuàng)建品牌
  品牌創(chuàng)建網站
  廣告和贊助的內容
  第9章 創(chuàng)建品牌:超越媒體廣告
  雀巢阿利特
  惠普
  前進保險
  寶馬
  品牌創(chuàng)建任務
  創(chuàng)建品牌——來自歐洲的幾個模式
  超越廣告創(chuàng)建品牌——幾點原則
  第五部分 品牌創(chuàng)建組織
  第10章 全球品牌領導地位:不僅是全球性品牌
  麥當勞在歐洲
  全球性品牌
  建立全球性品牌領導地位,而不是發(fā)展全球性品牌
  分享心得和最佳實踐
  通用的全球品牌規(guī)劃程序
  明確責任以實現跨國協(xié)同
  品牌創(chuàng)建精華的傳遞機制
  邁向全球性品牌
  作者簡介:
  注釋
  管理品牌資產(珍藏版)
  版權信息
  本書結構
  贊譽
  譯者序
  前言
  第1章 品牌資產
  象牙皂的故事
  品牌的作用
  不重視品牌建設
  資產和技能的作用
  品牌資產的含義
  品牌的價值
  依據未來收益估算品牌價值
  管理品牌資產的若干問題
  本書內容安排
  第2章 品牌忠誠度
  微處理的故事
  品牌忠誠度
  衡量品牌忠誠度
  品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值
  鞏固并提高忠誠度
  向老顧客銷售,而非向新顧客銷售
  第3章 品牌知名度
  大產變日產的故事
  通用變百得的故事
  品牌知名度的含義
  知名度如何影響品牌
  老品牌名稱的優(yōu)勢
  如何實現知名度
  第4章 感知質量
  施利茨的故事
  感知質量的含義
  感知質量如何創(chuàng)造價值
  感知質量的影響因素
  第5章 品牌聯想:定位決策
  慧儷輕體的故事
  聯想、形象與定位
  品牌聯想如何創(chuàng)造價值
  品牌聯想的類別
  第6章 品牌聯想的衡量
  福特打造金牛座汽車的故事
  品牌對人們的意義
  定量衡量品牌感知
  第7章 選擇、創(chuàng)建并保持品牌聯想
  多芬的故事
  霍尼韋爾的故事1
  聯想的選擇
  創(chuàng)建聯想
  降價促銷的作用
  保持聯想
  管理危機
  第8章 名稱、標志和口號
  大眾的故事
  名稱
  標志
  口號
  第9章 品牌擴展
  李維斯古典定制裝的故事
  好的結果:品牌名稱有助于擴展的品牌
  更好的結果:擴展的品牌可以提升核心品牌
  壞的結果:品牌名稱無助于擴展的品牌
  糟糕的結果:品牌名稱受到損害
  更糟糕的結果:失去建立新品牌名稱的機會
  解決方案
  戰(zhàn)略思考
  第10章 復興品牌
  雅馬哈的故事
  增加使用頻率
  尋找新用途
  進入新市場
  重新定位品牌
  增加產品或服務
  用新生技術淘汰現有產品
  復興以外的其他方法:終結品牌
  第11章 建立全球品牌
  卡爾坎的故事
  派克鋼筆的故事
  全球品牌
  目標國家
  具體情況具體分析
  本書內容回顧
  各章小結
  結束語
  注釋





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戴維?阿克重新定義品牌商戰(zhàn)的作者是著名作家,全書語言優(yōu)美,行文流暢,內容豐富生動引人入勝。為表示對作者的支持,建議在閱讀電子書的同時,購買紙質書。

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