來源 | 匠心農(nóng)人張小橙，侵刪。
周鴻祎的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，號稱學習互聯(lián)網(wǎng)思維第一書，這本書不僅給出了什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的思維框架，而且提供了大量豐富的案例。在本書中，作者周鴻祎首次講述了自己十幾年來的互聯(lián)網(wǎng)觀、產(chǎn)品觀和管理思想，厘清了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征和互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢，列舉了顛覆式創(chuàng)新在現(xiàn)實中的實踐和應用。
但更有意義的是，周鴻祎在本書中推薦了很多他最喜歡的圖書，讀過這本書，總結(jié)了周鴻祎《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里面推薦的十大圖書。
TOP10《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》
作者： 埃里克·萊斯
周鴻祎推薦：在產(chǎn)品的開發(fā)周期上，一個原則叫小步快跑。《精益創(chuàng)業(yè)》，說的就是這方面內(nèi)容，這非常符合我們的互聯(lián)網(wǎng)文化。過去我們總想著有個偉大的想法，在屋里弄一幫人，閉關三年，橫空出世。等你做出來了，就算產(chǎn)品符合當年的需要，但計劃趕不上變化，市場早就不一樣了。再說萬一你沒賭對呢？所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)講究的是用最低的成本、最小的規(guī)模、最快的速度去嘗試一個粗糙的東西，快速拿到市場上去試，市場好就趁熱打鐵，乘勝追擊，不好就趕快換方向。
TOP9《營銷戰(zhàn)》
作者： 艾·里斯 / 杰克·特勞特
周鴻祎推薦：杰克 特勞特寫了一系列的書，其中有一本叫作(Marketing Warfare)，有人翻譯為《商戰(zhàn)》。這本書是值得創(chuàng)業(yè)者好好讀的，里面講了很多以少勝多、以弱勝強的案例。我從里面總結(jié)出來一個感悟，就是顛覆的力量從來不是來自于主流的、熱門的市場，而是來自于邊緣地帶，來自于側(cè)翼。
無論是互聯(lián)網(wǎng)里剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者，還是面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，準備進行轉(zhuǎn)型但不得法的傳統(tǒng)企業(yè)家，我認為有幾本書值得反復去讀。大家老覺得我喜歡挑戰(zhàn)強者，說：你干嗎沒事找事挑戰(zhàn)巨頭呢？我說：大哥，真不是我閑得沒事去挑戰(zhàn)巨頭玩兒，是我一個小公司要活下來，要有出路，但這些巨頭公司不讓我長大。還有的說，我可以避開巨頭，去找藍海，不是有著名的藍海戰(zhàn)略嗎？那你告訴我，哪里是藍海？中國這么多聰明人，全世界這么多聰明人，你想了一個主意，我估計10 000個人都想到了，1 000個人已經(jīng)開始干了，100個人已經(jīng)干得差不多了。而且在中國，如果你是在TMT(電信、媒體和科技)領域、互聯(lián)網(wǎng)領域里，無論你進哪個領域，大公司在旁邊看著，一看你干得差不多了，它就要跟進去和你競爭。跟巨頭的競爭是所有創(chuàng)業(yè)者避免不了的一堂課，所以要學會跟這些巨人作戰(zhàn)。
TOP8《黑天鵝》
作者：納西姆·尼古拉斯·塔勒布
周鴻祎推薦：有一本書叫作《黑天鵝》 ，說的是在發(fā)現(xiàn)澳大利亞之前，歐洲人認為所有天鵝都是白色的，世界上不存在黑天鵝，把“黑天鵝”比喻成不可能存在的事物。但歐洲人到達澳大利亞后卻傻眼了，因為他們確實見到了黑天鵝，因此，黑天鵝后來泛指那些不可預測、意料之外卻又改變一切的東西。
《黑天鵝》里面還有個故事，是講火雞的幸福指數(shù)，讓我感受非常深。
假設你是一只火雞，被農(nóng)夫養(yǎng)在美國的農(nóng)場。在過去的120天里，你都很幸福，因為農(nóng)夫每天都給你吃的。所以，隨著時間的推移，你的幸福指數(shù)直線上升，是線性發(fā)展的。絕大多數(shù)人都會像這只火雞一樣，站在過去看現(xiàn)在，站在現(xiàn)在預測未來。作為一只火雞，你認為這種幸福會永遠地延續(xù)下去。但很不幸，明天就是復活節(jié)了，大家知道會發(fā)生什么事�；痣u的幸福指數(shù)戛然而止，因為火雞不知道要過復活節(jié)，復活節(jié)人們要烤火雞吃。
比如彩信這種產(chǎn)品存在已經(jīng)十多年了，但如果朋友發(fā)給你一條彩信，不僅下載慢，而且還經(jīng)常打不開，即使打開了，字體可能太小你根本看不清楚。微信用了兩年時間，基本上中國的智能手機人手一部，今天電信運營商已經(jīng)感受到微信的威脅了。對運營商來說，微信就是一只黑天鵝，因為在此之前短信免費、彩信免費根本不可思議，是不可能的。然而，黑天鵝一旦出現(xiàn)，運營商就可能成為一只火雞，如果不進行轉(zhuǎn)型，如果在產(chǎn)品體驗上不能改進，那么即使明天不是復活節(jié)，總有一天復活節(jié)也會到來。
TOP7《喬布斯傳》
作者：沃爾特·艾薩克森
周鴻祎推介：今天談論蘋果時，談論成功公司的產(chǎn)品時，一定不要照著今天的成功去模仿，一定看它剛起步的時候產(chǎn)品的原型多么粗糙。讀讀《喬布斯傳》，看看蘋果的真實歷史，就能知道第一代iPod有多粗糙，就能了解第一代蘋果手機跟摩托羅拉合作不成功的例子。
《喬布斯傳》里有一個例子，可以說這個例子已經(jīng)達到了變態(tài)的程度。喬布斯有一天給谷歌高管打電話，說蘋果iOS有一個谷歌地圖圖標，放大多少倍之后，第三行一個像素顏色不對，他認為這影響了iOS的美觀。這就是對細節(jié)的一種堅持。
再回到喬布斯身上，如果有人認真閱讀過《喬布斯傳》，反復讀幾遍，會發(fā)現(xiàn)他是極其不討人喜歡的人，是一個苛刻的、不寬容的、怪僻的人。這個人如果成為你的同事，成為你的老板，或者生活在你身邊，可能會讓你覺得很痛苦。這樣的種子落到中國土壤上，早在高中時代或者大學時代就被我們滅掉了。
TOP6《硅谷熱》
作者： 埃弗雷特.M。羅杰斯
周鴻祎推薦：我1990年上大學，在大學二年級的時候讀了一遍《硅谷熱》，研究生期間我又買了一本，把它當成自己的《圣經(jīng)》。那本書里講的是硅谷創(chuàng)業(yè)故事，但你能感受到的更多是那種典型的硅谷氣質(zhì)，就是一幫毛頭小伙子，想做一件產(chǎn)品，不管三七二十一，在屋子里車庫里就敢干。蘋果、微軟、英特爾，這些今天的大公司，剛創(chuàng)業(yè)的時候都是年輕人憑借一種渾不凜的勁兒沖起來的。他們通過符合時代發(fā)展的創(chuàng)新產(chǎn)品改變了上億人的生活，同時自己也賺得了財富，實現(xiàn)了財務自由。
這種敢想敢干的精神，還體現(xiàn)在敢于挑戰(zhàn)大公司上。當年個人電腦領域，占壟斷地位的是IBM公司。蘋果挑戰(zhàn)IBM，直接在報紙上發(fā)廣告，指名道姓地說歡迎IBM來競爭。它發(fā)布的那則《1984》視頻廣告，是一個女孩子拿著大錘砸爛了象征著IBM的大屏幕。像這樣的挑戰(zhàn)，你看了以后就會很激動。但不好意思，在中國你要挑戰(zhàn)大公司，很多人會指著你說你破壞行業(yè)和諧，說你沒事挑事。
這本書教給我的第二個價值觀，是在互聯(lián)網(wǎng)里干，做什么都不如做一件產(chǎn)品改變世界來得徹底。做出一些別人沒有做出來的產(chǎn)品，讓這種產(chǎn)品能夠影響很多人，能夠改變很多人的生活，這樣才值得尊敬。人的最大成功莫過于此，而不是當上中國首富。但在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，你通篇讀到的，都是誰把公司賣給誰了，賣了多少錢；哪家公司上市了，產(chǎn)生了多少千萬富翁、億萬富翁，老板身家多少億美元。
第三個價值觀，就是要與眾不同。按照蘋果的說法，就是“think different”(非同凡“想”)，不是說不可以借鑒別人的東西，其實科技進步的過程，就是互相借鑒和學習的過程。如果你做不出偉大的發(fā)明，那仍然可以從一點小創(chuàng)新做起。所以，我覺得一定要和別人做得不太一樣，甚至有時候要反著來，而不是隨大溜，什么時髦跟什么。其實，從市場競爭來看，這是一種差異化的競爭策略。從人文角度來看，你跟別人不一樣，那你才有存在感呀。
TOP5《柔道戰(zhàn)略》
作者：大衛(wèi) B。尤費
周鴻祎推介：如果你把《創(chuàng)新者的窘境》看成顛覆式創(chuàng)新的道，那么《柔道戰(zhàn)略》講的基本上就是顛覆式創(chuàng)新的術。它就是講了一些策略，一些容易操作的方法。比如，面對強大的巨頭，你在自己實力還不行的時候就要裝小狗，用咱們中國話來說，就是要低調(diào)，要當孫子。但我們看見有的人什么事還沒干呢，就天天去新浪微博做訪談，天天接受媒體采訪談自己的宏偉理想。但這些有用嗎？用戶不會為你的宏偉理想埋單，他們都很現(xiàn)實，還是會問你的產(chǎn)品在創(chuàng)造什么。你的理想談得太宏大了，結(jié)果驚動了敵人。馬總(你們肯定知道我說的是哪個馬總)看到后會說：這小子怎么這么張狂？明天你們研究一下這小子的產(chǎn)品，必要的時候抄一下。所以，我覺得要保持必要的低調(diào)，要抗拒虛榮心。
另外，《柔道戰(zhàn)略》這本書還講了一個策略，就是如何找到反關節(jié)點，或者叫杠桿。當你拿住一個關節(jié)，向?qū)κ质┘恿α康臅r候，敵人的反抗越大，就會越痛苦。比如360做免費殺毒，殺毒廠商跟不跟？你不跟就只能看著我攻城略地，占據(jù)市場；如果要跟進，那就要喪失收入，原來的商業(yè)模式就要崩潰。3Q大戰(zhàn)的時候，騰訊抄襲360安全衛(wèi)士，利用龐大的QQ用戶基數(shù)，強行在用戶電腦里安裝騰訊的安全產(chǎn)品，試圖把360驅(qū)趕出安全市場。于是，我們就做了一款扣扣保鏢，這也是一個典型的柔道戰(zhàn)略。我找到了馬總的一個反關節(jié)，讓馬總不敢跟，跟了他會很難受，但不跟的話他就要喪失收入。這個反關節(jié)點就是騰訊QQ強行彈出的廣告，用戶對這種廣告非常反感，但卻給騰訊帶來了大量的收入。用戶使用扣扣保鏢，通過設置可以過濾掉QQ的彈窗廣告，這就是用戶歡迎但對手不敢抄的產(chǎn)品。最后，馬總一怒之下宣布“二選一”，逼著全國好幾億QQ用戶刪除電腦上的360軟件，結(jié)果招致用戶的強烈反對。這本書講了很多這樣的策略，例如當年eBay(易貝)怎么去應對亞馬遜、雅虎的競爭。書中講了一個很重要的原則，就是進攻敵人的時候，一定要找到敵人最珍貴的資產(chǎn)，想辦法去攻擊他的核心價值點，一定要讓戰(zhàn)火在別人的家園里燃燒，打敗了也無所謂，因為打敗了我大不了就撤出來。
TOP 4《免費》
作者：克里斯 安德森
周鴻祎推介：2009年，美國著名的互聯(lián)網(wǎng)雜志《連線》總編克里斯 安德森在《免費》一書中詳細講述了互聯(lián)網(wǎng)的免費。安德森指出，互聯(lián)網(wǎng)把微處理器、網(wǎng)絡帶寬和存儲融合在一起。在技術革命推動下，這三者的成本都在以驚人的速度降低�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅整合三者，而且以極低的成本接觸到了數(shù)以億計的海量用戶。當一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達海量用戶的時候，它的價格自然也可以趨近于零。
因此，他認為，免費是數(shù)字化時代的一個獨有特征。軟件的價格會不可避免地趨零化，這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟，在這種新經(jīng)濟中基本的定價就是零。
TOP 3《商業(yè)秀》
作者：麥克凱恩
周鴻祎推介：我推薦大家看一本書，叫作《商業(yè)秀》，副標題是：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。娛樂業(yè)是最靠體驗的，我們在日常生活中買一瓶水，你喝了沒有體驗，雖然能解渴，但沒有超出預期�；�70元看一場電影，在拉斯韋加斯看一場秀，你得到了什么？什么都沒買到，買到的是一個標準體驗。所有的電影、所有的秀能不能成功，在于能不能給你一個巨大的情感沖擊。
在拉斯韋加斯有一個酒店，客人已經(jīng)結(jié)賬退房，在他走出酒店的時候，門童會塞上兩瓶冰鎮(zhèn)礦泉水。這是酒店免費送給客人路上喝的，成本幾乎為零。但是，這兩瓶水給客人的感覺是無微不至的關懷，超出了預期。
出差住酒店，我可能比大家有點錢，但我也很緊張，也不敢動里面的東西，因為酒店里放著水，一打開就是收費的，而且價格還很高。但是，在我離店的時候，如果酒店能夠給我免費送兩瓶水，這就叫超出預期，這就是好的體驗�；蛘哒f，房間里兩瓶免費的水喝完了，酒店能及時補上更多的礦泉水，這也叫好的體驗。所以，超出預期的體驗，不一定是給用戶1萬塊錢，而是超出用戶的期望，才能獲得更高的用戶滿意度。
TOP 2 《定位》
作者：艾·里斯，杰克·特勞特
周鴻祎推介：我推薦大家看《定位》這本書。這本書的作者寫了一系列的書，比如《二十二條商規(guī)》《定位》《再定位》，出了一套，大概是22本。這些書其實講的是一個道理，這個道理翻來覆去地寫。但是這套書寫得非常淺顯、非常容易讀，是我讀過的所有管理書籍里讀得最輕松的，全是短小的案例。《定位》更多的是拿大眾消費品，像啤酒、薯片、洗發(fā)水來作為案例。那么在中國成功的案例就是王老吉，王老吉定位在“不上火”上，從而避開了跟可樂、紅牛這些不同功能飲料的競爭。這本書講了這種小企業(yè)如何建立品牌認知，我自己是定位理論的忠實信徒，這也是我學以致用的一套創(chuàng)業(yè)規(guī)范。
進入一個新的領域，特別是對于創(chuàng)業(yè)公司來講，資源有限，這時候你一定要專注，要聚焦，專注于你的品牌定位，專注于你切入市場的點。很多時候，我們沒有成功，是因為我們同時做好幾個品牌，同時開幾條戰(zhàn)線。你做10款產(chǎn)品，希望每款產(chǎn)品有50萬用戶，但它遠遠不如你去做一款產(chǎn)品有500萬用戶更有價值。
我們做企業(yè)、做產(chǎn)品的人，都喜歡理性分析，會考慮用戶會喜歡什么功能，我該給用戶做什么功能，但消費者其實不理性，都是感性的。他看到一個東西，腦子就用1秒鐘，甚至1秒鐘都不到，就會快速地給你的產(chǎn)品做一個分類，給它定位。所以，剛切入市場的時候，你如果不能用一句話說清楚你是什么，你是誰，用戶為什么要用你，那你這款產(chǎn)品一定是失敗的。
實際上，在市場中成功了的產(chǎn)品，比如Instagram，把圖片分享做到了最極致，連臉譜網(wǎng)都感到恐懼了，最后要收購Instagram。那你說臉譜網(wǎng)有沒有照片分享功能？有，你甚至可以找到很多應用里面都有類似的功能�？墒�，你真的用了它的那些功能嗎？我到美國的超市，都能感覺出為什么在美國能出這本書，這是因為你隨便在美國超市，比如要買薯片，你往那兒一站，面前有各種各樣的薯片，你站那兒立馬就暈菜，你真的不知道要買哪一種。你要讓顧客在這么多類似的東西里面找到你，那你就要用定位理論。
要找到自己的定位，找準自己的定位，然后像一把錐子一樣，先在人們腦子中占據(jù)一個位置，而不是先去擴大市場份額。所以，這個定位系列很值得大家看，而且這幾本書都值得反復看，因為它們是談方法的書。你的經(jīng)驗越豐富，在現(xiàn)實生活中遇到的問題就越多，這時候你去讀這些書，每一次的感受都是不一樣的。
TOP1:《創(chuàng)新者的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》
作者：克萊頓 克里斯坦森
周鴻祎推薦：這兩本書，我認為這兩本書講的就是如何進行顛覆式創(chuàng)新，里面提到的策略非常實用。我也看過很多管理理論方面的書，很多理論書籍我也看不懂，但《創(chuàng)新者的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》這兩本書我推薦大家一定要看。你可能經(jīng)常刷微博，但是在微博上你是得不到智慧的，大家還是要看書才行。微博上是像方便面一樣的東西，各種心靈雞湯，140個字的總結(jié)如果能讓你頓悟，那你算是高人。但是，那些心靈雞湯其實都是正確的廢話。所以，我還是提倡大家要看書。有幾本書是我這幾年來常看的，反正每次遇到困難的時候，我都會帶著問題去翻這些書，看看能不能在這里面找到解決方案。
識干家書單，為您推薦。
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