“數(shù)字”“體育”“營銷”都可以說是近年來中國發(fā)展的熱門關(guān)鍵詞。智能手機平臺、移動支付、手機社交媒體，我國在這些方面都走在了世界的前沿；中國的體育產(chǎn)業(yè)也在北京奧運會后經(jīng)過積淀逐漸走向正軌。本書整合了全世界營銷、體育營銷、電子營銷領(lǐng)域很前沿的熱點和理論，將中國近年來很有代表性的數(shù)字體育營銷案例介紹給大家。無論是數(shù)字體育營銷從業(yè)者還是對此領(lǐng)域感興趣的讀者，都能從本書中得到啟示和領(lǐng)悟。在這個領(lǐng)域，我們很可能在開創(chuàng)著歷史、引領(lǐng)著未來，也歡迎你一起加入這趟不尋常的旅途！1.1.1
什么是體育營銷說起體育營銷，大家對此并不陌生。無論在世界很好賽事中，還是區(qū)域型的聯(lián)賽中，甚至學(xué)校范圍的小型個性化賽事中，贊助商和各類品牌活動、明星代言都隨處可見；賽事前期的宣傳推廣，賽場邊的廣告，運動員隊服上的品牌標(biāo)識，轉(zhuǎn)播畫面里的品牌展示，資訊內(nèi)容專題的冠名主題等，全都屬于體育營銷。體育營銷（sports marketing）的概念大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為起源于美國，很早出現(xiàn)在1978年美國《廣告時代》雜志中，美國學(xué)者馬修·D.尚克提出，體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上。目前，體育營銷主要包括以下兩類。一類是體育的營銷（marketing of sport），是以體育組織為主體進行的市場營銷活動，指為了體育組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列活動和過程。一支球隊和它的有名運動員，一座有歷史的體育場館，一場精彩的賽事，都可以視為營銷意義上的產(chǎn)品進行營銷。大家常見的各種賽事宣傳推廣就是這一類體育營銷。如CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）在2018—2019新賽季到來之前，發(fā)布了CBA的新宣傳片，名為《我的城市，我的主場》，翟曉川領(lǐng)銜眾將化身城市巨人，提出“我的城市，我來守”，創(chuàng)意讓人耳目一新，吸引了許多球迷和媒體對CBA新賽季的關(guān)注。另一類是通過體育來營銷（marketing through sport），指以企業(yè)為主體，企業(yè)以體育活動、體育人物或體育組織作為媒介或平臺，與企業(yè)的目標(biāo)消費人群創(chuàng)建關(guān)聯(lián)，進行傳播、溝通和互動，實現(xiàn)客戶價值的一種市場營銷活動。這類體育營銷大家耳熟能詳。如作為奧運會TOP贊助商，寶潔在平昌奧運會上繼續(xù)上一屆倫敦奧運會的主題，開展“謝謝你，媽媽”（Thank you，Mom）的奧運營銷活動，廣告片中那些奧運選手的故事觸動了優(yōu)選許多觀眾。而2018年俄羅斯世界杯，我國不僅有7家企業(yè)與FIFA（靠前足球聯(lián)合會）開展各個層面的合作，還有許多企業(yè)通過贊助某支國家球隊、某個球員或者通過媒體與世界杯產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)，進行體育營銷，其方法多樣，內(nèi)容豐富。許多企業(yè)愿意選擇體育活動為載體來推廣產(chǎn)品和品牌，常見的動機如下。（1）與體育正面形象聯(lián)結(jié)。體育具有的拼搏、堅持、奮斗、永不言敗等精神與健康向上、積極、有活力、充滿陽光的形象，往往能夠較好地融入企業(yè)的品牌精神中去。企業(yè)品牌的價值主張與體育組織、人物或體育活動的精神內(nèi)涵高度契合時，會顯著提升企業(yè)的形象和品牌價值，長遠(yuǎn)來看會提高其市場表現(xiàn)。（2）精準(zhǔn)觸達(dá)體育賽事的受眾人群。優(yōu)質(zhì)的體育賽事活動品牌，社會關(guān)注度高，覆蓋范圍廣，受眾特征相對清晰。如奧運會、足球世界杯、中國網(wǎng)球公開賽、北京馬拉松等賽事。在目前信息爆炸的時代，信息多元而海量，用戶的注意力也隨之分散。而體育賽事不僅能夠聚攏用戶的關(guān)注，還能明確這些用戶的人群特征。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)消費人群與賽事活動的受眾人群匹配時，企業(yè)能夠借由賽事的內(nèi)容，輕松觸達(dá)自己的目標(biāo)消費人群。（3）獲得跨文化的認(rèn)同。少數(shù)金字塔很好的體育內(nèi)容可以跨越地區(qū)、文化和種族的，在世界范圍內(nèi)廣泛地傳播。有些具有地域特色的賽事則受到特定區(qū)域文化和人群的喜愛。通過選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營銷標(biāo)的，企業(yè)可以跨越文化的邊界，找到自己靠前化前進的突破口。OPPO手機通過贊助印度板球聯(lián)賽，順利進軍印度市場。2016年海信贊助歐洲杯，成為歐洲杯上有史以來個中國品牌，海信電視在歐洲的銷量隨之猛增。這兩種類型的體育營銷，雖然營銷的主體略有差異，但本質(zhì)都是基于體育內(nèi)容的營銷，使用的方法和工具也比較同質(zhì)。為了方便討論，本書結(jié)合兩類體育營銷，關(guān)注企業(yè)如何通過體育營銷實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的有效傳播、互動和銷售。
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